- •Брендинг как элемент маркетинга. Основные маркетинговые цели брендинга.
- •Основные этапы рекламной компании и их характеристика.
- •1 Этап. Анализ ситуации
- •2 Этап. Планирование
- •3 Этап. Реализация
- •4 Этап. Контроль
- •3 Условия эффективности рекламного сообщения.
- •Методы тестирования рекламных сообщений
- •Тестирование аудио- и видеорекламы
- •Диаграмма 3. Изменение отношения к рекламному материалу в ходе ознакомления с ним
- •Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности рекламы в прессе
- •Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности наружной рекламы и прессы
- •Тестовая рекламная кампания
- •4Основные критерии выбора для размещения рекламы в прессе.
- •8. Сроки действия рекламы
- •6Маркетинговые исследования для рекламных целей. Основные направления исследований в рекламе.
- •Понятие целевой аудитории, ее составляющих, профиля.
- •Методы исследования целевой аудитории. Особенности и рекламоспособность средств массовой информации.
- •9Виды рекламной продукции в основных средствах массовой информации и наружной рекламе, их возможности.
- •10Преимущество и недостатки медиасредств ,как рекламоносителей, их технические характеристики.
- •11Наружная реклама, ее характеристика и особенности использования. Требования, предъявляемые к наружной рекламе.
- •12Реклама на радио, ее характеристика и особенности использования. Достоинства и недостатки рекламы на радио.
- •13Реклама на телевидении, ее характеристика и особенности использования. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении.
- •14Позиционирование и его роль в рекламе. Последовательность процесса позиционирования
- •15Модели позиционирования по Росситеру и Перси: макромодель, мезомодель, микромодель.
- •16Правила создания телерекламы.
- •17Классификация телерекламы в зависимости от продолжительности.
- •18Мезомодель акцентирования выгоды
- •19Характеристика товара, выгоды и эмоции, расстановка акцентов
- •20Сервисная дифференциация, дифференциация персонала, дифференциация имиджа.
- •Понятие и предмет медиапланирования
- •Компоненты медиапланирования
- •Эволюция медиа-планирования
- •Изменение роли специалистов в области медиа-планирования
- •Определение целей медиапланирования
- •Стратегическое
- •Тактическое
- •Оперативное
- •Общие требования, предъявляемые к медиаплану
- •Традиционные масс-медиа
- •Принципы выбора средств распространения рекламы
- •Связь медиапланирования с жизненным циклом товара
- •Жизненный Цикл Товара
- •Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со сми.
- •Каналы распространения, выбранные по географическому признаку
- •Коммуникативные цели рекламы
- •Связь основных видов рекламы с жизненным циклом товара Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы. Содержание:
- •1. Жизненный цикл товара.
- •1.1. Понятие Жизненного Цикла товара.
- •1.2. Стадии жизненного цикла товара.
- •2. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
- •Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.
- •Маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта
- •Структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации
- •Влияние факторов экономической среды
- •Система функционирующих сми
- •Охват рекламной компании и частота взаимодействия.
- •Методы расчета бюджета рекламной кампании
- •Медиамикс и факторы, влияющие на определение структуры медиамикса параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании сми
- •Структура медиамикса
- •Количество включений
- •Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор сми
- •Использование компьютерных технологий в медиапланировании
- •Оценка эффективности медиаплана
- •Оценка эффективности сми
- •Методы предварительного тестирования эффективности сми
- •Основные параметры медиапланирования
- •Частота
- •Кумулятивный эффект
- •Основные принципы творческой медиастратегии. Творческий план и стратегия рекламного текста
- •Стратегии обращения
- •Коммерческие предпосылки
- •Преимущества
- •Обещания
- •Причина, по которой…
- •Уникальное торговое предложение
- •Поддержка
- •Интернет как единое информационное пространство
- •Интернет как инструмент коммерческой деятельности. Варианты сетевых проектов электронного бизнеса:
- •1.1. Информационная поддержка существующего неэлектронного бизнеса.
- •1.3. Создание Интернет-компании, реализующей товары и услуги исключительно через Интернет.
- •Особенности Интернет-рекламы
- •1. Интерактивность
- •2. Возможность сбора информации о каждом пользователе
- •3. Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей
- •4. Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций
- •Основные сервисы сети Интернет. Их применение в рекламной деятельности.
- •Модели электронного бизнеса в Интернет
- •2.1.1. Структура в2с-компании
- •2.2.1. Структура в2в-компании
- •2.3. Смешанные и производные бизнес-модели
- •Партнерские программы
- •Механизмы работы партнерских программ (пп).
- •Партнерские программы
- •Создание собственной пп
- •Партнерские программы
- •3. Борьба со злоупотреблениями в пп.
- •Ценовые модели размещения рекламы
- •1. Фиксированная оплата, Flat Fee Advertising
- •7. Сравнение ценовых моделей размещения рекламы
- •Рекламные носители в Интернет. Баннеры
- •Виды рекламных носителей в Интернет:
- •1. Текстовые блоки
- •2. Рекламные заставки
- •4. Promotion-страницы
- •5. Ссылки из контента
Интернет как инструмент коммерческой деятельности. Варианты сетевых проектов электронного бизнеса:
Наиболее распространены следующие варианты:
1.1. Информационная поддержка существующего неэлектронного бизнеса.
Цели:
создание еще одного рекламно-информационного канала,
облегчение коммуникации с партнерами,
формирование положительного имиджа компании как предприятия, использующего современные технологии.
Концепция:
создание корпоративного сайта, содержащего информацию о компании, ее товарах, услугах, ценах, сервисе, лицензиях и т.п.
В данном случае интернет-составляющая бизнеса не получает дохода, а лишь помогает основному, неэлектронному бизнесу.
Но может содержаться и прямой коммерческий смысл:
разгрузка персонала компании, ведущего работу с клиентами (сокращение затрат на телефонную диспетчерскую службу, отправку факсов, телефонные переговоры и т. п.) за счет размещения прайс-листов и другой актуальной информации на сайте компании.
1.2. Организация продаж через Интернет товаров или услуг существующего неэлектронного бизнеса.
Это частичный перенос неэлектронного бизнеса в сеть Интернет.
Цели:
использование Интернета для рекламы и сбыта продукции, товаров и услуг.
плюс все цели предыдущего пункта (Информационная поддержка существующего неэлектронного бизнеса (облегчение коммуникации с партнерами, формирование положительного имиджа компании как предприятия, использующего современные технологии).
Концепция:
создание интерактивного корпоративного сайта, предоставляющего клиенту информацию о компании и ее продукции, товарах и услугах;
обеспечение возможности оформления клиентом online-заказа;
создание или использование уже существующей системы доставки заказов;
продвижение продукции, товаров и услуг средствами сетевой рекламы.
При этом делается упор на существующую систему поставщиков.
Итернет-составляющая бизнеса участвует в формировании выручки всего предприятия, обеспечивает увеличение объема сбыта.
Частично интернет-составляющая может финансироваться основным бизнесом (если это оправдано приносимой ей пользой).
1.3. Создание Интернет-компании, реализующей товары и услуги исключительно через Интернет.
Цели:
реализация в Сети полного бизнес-цикла, ориентированного на получение прибыли от торгово-закупочной деятельности и/или от оказания услуг.
Концепция:
создание интерактивного сайта, обеспечивающего работу с клиентами (online-заказы, каталоги товаров и услуг, прайс-листы, информация и т. п.);
налаживание системы поставок и складской системы, если это необходимо;
организация системы доставки заказов;
подключение к системам приема платежей через Интернет.
В этом варианте компания должна сама покрывать все свои расходы и приносить прибыль владельцам.
1.4. Создание рекламной площадки.
Цель:
сформировать на сайте более широкую рекламу или жестко сегментированную, аудиторию посетителей и продавать эти услуги рекламодателям.
Концепция:
создание сайта, содержащего интересное и/или полезное целевой аудитории информационное наполнение (контент),
предоставление посетителям разнообразных бесплатных сервисов,
привлечение на сайт максимального количества посетителей всевозможными средствами, включая Интернет-рекламу, PR-акции, обычную (offline) рекламу, розыгрыши призов и т. п.;
поиск и привлечение рекламодателей, готовых платить за контакт с аудиторией сайта.
Для успешного функционирования такой модели, доходы от рекламы должны, как минимум, покрывать все расходы компании.
Это очень популярная технология электронного бизнеса, но она крайне чувствительна к колебаниям цен и спроса на рекламу в Сети.