- •Брендинг как элемент маркетинга. Основные маркетинговые цели брендинга.
- •Основные этапы рекламной компании и их характеристика.
- •1 Этап. Анализ ситуации
- •2 Этап. Планирование
- •3 Этап. Реализация
- •4 Этап. Контроль
- •3 Условия эффективности рекламного сообщения.
- •Методы тестирования рекламных сообщений
- •Тестирование аудио- и видеорекламы
- •Диаграмма 3. Изменение отношения к рекламному материалу в ходе ознакомления с ним
- •Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности рекламы в прессе
- •Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности наружной рекламы и прессы
- •Тестовая рекламная кампания
- •4Основные критерии выбора для размещения рекламы в прессе.
- •8. Сроки действия рекламы
- •6Маркетинговые исследования для рекламных целей. Основные направления исследований в рекламе.
- •Понятие целевой аудитории, ее составляющих, профиля.
- •Методы исследования целевой аудитории. Особенности и рекламоспособность средств массовой информации.
- •9Виды рекламной продукции в основных средствах массовой информации и наружной рекламе, их возможности.
- •10Преимущество и недостатки медиасредств ,как рекламоносителей, их технические характеристики.
- •11Наружная реклама, ее характеристика и особенности использования. Требования, предъявляемые к наружной рекламе.
- •12Реклама на радио, ее характеристика и особенности использования. Достоинства и недостатки рекламы на радио.
- •13Реклама на телевидении, ее характеристика и особенности использования. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении.
- •14Позиционирование и его роль в рекламе. Последовательность процесса позиционирования
- •15Модели позиционирования по Росситеру и Перси: макромодель, мезомодель, микромодель.
- •16Правила создания телерекламы.
- •17Классификация телерекламы в зависимости от продолжительности.
- •18Мезомодель акцентирования выгоды
- •19Характеристика товара, выгоды и эмоции, расстановка акцентов
- •20Сервисная дифференциация, дифференциация персонала, дифференциация имиджа.
- •Понятие и предмет медиапланирования
- •Компоненты медиапланирования
- •Эволюция медиа-планирования
- •Изменение роли специалистов в области медиа-планирования
- •Определение целей медиапланирования
- •Стратегическое
- •Тактическое
- •Оперативное
- •Общие требования, предъявляемые к медиаплану
- •Традиционные масс-медиа
- •Принципы выбора средств распространения рекламы
- •Связь медиапланирования с жизненным циклом товара
- •Жизненный Цикл Товара
- •Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со сми.
- •Каналы распространения, выбранные по географическому признаку
- •Коммуникативные цели рекламы
- •Связь основных видов рекламы с жизненным циклом товара Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы. Содержание:
- •1. Жизненный цикл товара.
- •1.1. Понятие Жизненного Цикла товара.
- •1.2. Стадии жизненного цикла товара.
- •2. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
- •Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.
- •Маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта
- •Структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации
- •Влияние факторов экономической среды
- •Система функционирующих сми
- •Охват рекламной компании и частота взаимодействия.
- •Методы расчета бюджета рекламной кампании
- •Медиамикс и факторы, влияющие на определение структуры медиамикса параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании сми
- •Структура медиамикса
- •Количество включений
- •Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор сми
- •Использование компьютерных технологий в медиапланировании
- •Оценка эффективности медиаплана
- •Оценка эффективности сми
- •Методы предварительного тестирования эффективности сми
- •Основные параметры медиапланирования
- •Частота
- •Кумулятивный эффект
- •Основные принципы творческой медиастратегии. Творческий план и стратегия рекламного текста
- •Стратегии обращения
- •Коммерческие предпосылки
- •Преимущества
- •Обещания
- •Причина, по которой…
- •Уникальное торговое предложение
- •Поддержка
- •Интернет как единое информационное пространство
- •Интернет как инструмент коммерческой деятельности. Варианты сетевых проектов электронного бизнеса:
- •1.1. Информационная поддержка существующего неэлектронного бизнеса.
- •1.3. Создание Интернет-компании, реализующей товары и услуги исключительно через Интернет.
- •Особенности Интернет-рекламы
- •1. Интерактивность
- •2. Возможность сбора информации о каждом пользователе
- •3. Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей
- •4. Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций
- •Основные сервисы сети Интернет. Их применение в рекламной деятельности.
- •Модели электронного бизнеса в Интернет
- •2.1.1. Структура в2с-компании
- •2.2.1. Структура в2в-компании
- •2.3. Смешанные и производные бизнес-модели
- •Партнерские программы
- •Механизмы работы партнерских программ (пп).
- •Партнерские программы
- •Создание собственной пп
- •Партнерские программы
- •3. Борьба со злоупотреблениями в пп.
- •Ценовые модели размещения рекламы
- •1. Фиксированная оплата, Flat Fee Advertising
- •7. Сравнение ценовых моделей размещения рекламы
- •Рекламные носители в Интернет. Баннеры
- •Виды рекламных носителей в Интернет:
- •1. Текстовые блоки
- •2. Рекламные заставки
- •4. Promotion-страницы
- •5. Ссылки из контента
2. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 14).
Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.
Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:
Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.
Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре(нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх.
Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.
Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.
Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада.