- •Брендинг как элемент маркетинга. Основные маркетинговые цели брендинга.
- •Основные этапы рекламной компании и их характеристика.
- •1 Этап. Анализ ситуации
- •2 Этап. Планирование
- •3 Этап. Реализация
- •4 Этап. Контроль
- •3 Условия эффективности рекламного сообщения.
- •Методы тестирования рекламных сообщений
- •Тестирование аудио- и видеорекламы
- •Диаграмма 3. Изменение отношения к рекламному материалу в ходе ознакомления с ним
- •Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности рекламы в прессе
- •Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности наружной рекламы и прессы
- •Тестовая рекламная кампания
- •4Основные критерии выбора для размещения рекламы в прессе.
- •8. Сроки действия рекламы
- •6Маркетинговые исследования для рекламных целей. Основные направления исследований в рекламе.
- •Понятие целевой аудитории, ее составляющих, профиля.
- •Методы исследования целевой аудитории. Особенности и рекламоспособность средств массовой информации.
- •9Виды рекламной продукции в основных средствах массовой информации и наружной рекламе, их возможности.
- •10Преимущество и недостатки медиасредств ,как рекламоносителей, их технические характеристики.
- •11Наружная реклама, ее характеристика и особенности использования. Требования, предъявляемые к наружной рекламе.
- •12Реклама на радио, ее характеристика и особенности использования. Достоинства и недостатки рекламы на радио.
- •13Реклама на телевидении, ее характеристика и особенности использования. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении.
- •14Позиционирование и его роль в рекламе. Последовательность процесса позиционирования
- •15Модели позиционирования по Росситеру и Перси: макромодель, мезомодель, микромодель.
- •16Правила создания телерекламы.
- •17Классификация телерекламы в зависимости от продолжительности.
- •18Мезомодель акцентирования выгоды
- •19Характеристика товара, выгоды и эмоции, расстановка акцентов
- •20Сервисная дифференциация, дифференциация персонала, дифференциация имиджа.
- •Понятие и предмет медиапланирования
- •Компоненты медиапланирования
- •Эволюция медиа-планирования
- •Изменение роли специалистов в области медиа-планирования
- •Определение целей медиапланирования
- •Стратегическое
- •Тактическое
- •Оперативное
- •Общие требования, предъявляемые к медиаплану
- •Традиционные масс-медиа
- •Принципы выбора средств распространения рекламы
- •Связь медиапланирования с жизненным циклом товара
- •Жизненный Цикл Товара
- •Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со сми.
- •Каналы распространения, выбранные по географическому признаку
- •Коммуникативные цели рекламы
- •Связь основных видов рекламы с жизненным циклом товара Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы. Содержание:
- •1. Жизненный цикл товара.
- •1.1. Понятие Жизненного Цикла товара.
- •1.2. Стадии жизненного цикла товара.
- •2. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
- •Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.
- •Маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта
- •Структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации
- •Влияние факторов экономической среды
- •Система функционирующих сми
- •Охват рекламной компании и частота взаимодействия.
- •Методы расчета бюджета рекламной кампании
- •Медиамикс и факторы, влияющие на определение структуры медиамикса параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании сми
- •Структура медиамикса
- •Количество включений
- •Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор сми
- •Использование компьютерных технологий в медиапланировании
- •Оценка эффективности медиаплана
- •Оценка эффективности сми
- •Методы предварительного тестирования эффективности сми
- •Основные параметры медиапланирования
- •Частота
- •Кумулятивный эффект
- •Основные принципы творческой медиастратегии. Творческий план и стратегия рекламного текста
- •Стратегии обращения
- •Коммерческие предпосылки
- •Преимущества
- •Обещания
- •Причина, по которой…
- •Уникальное торговое предложение
- •Поддержка
- •Интернет как единое информационное пространство
- •Интернет как инструмент коммерческой деятельности. Варианты сетевых проектов электронного бизнеса:
- •1.1. Информационная поддержка существующего неэлектронного бизнеса.
- •1.3. Создание Интернет-компании, реализующей товары и услуги исключительно через Интернет.
- •Особенности Интернет-рекламы
- •1. Интерактивность
- •2. Возможность сбора информации о каждом пользователе
- •3. Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей
- •4. Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций
- •Основные сервисы сети Интернет. Их применение в рекламной деятельности.
- •Модели электронного бизнеса в Интернет
- •2.1.1. Структура в2с-компании
- •2.2.1. Структура в2в-компании
- •2.3. Смешанные и производные бизнес-модели
- •Партнерские программы
- •Механизмы работы партнерских программ (пп).
- •Партнерские программы
- •Создание собственной пп
- •Партнерские программы
- •3. Борьба со злоупотреблениями в пп.
- •Ценовые модели размещения рекламы
- •1. Фиксированная оплата, Flat Fee Advertising
- •7. Сравнение ценовых моделей размещения рекламы
- •Рекламные носители в Интернет. Баннеры
- •Виды рекламных носителей в Интернет:
- •1. Текстовые блоки
- •2. Рекламные заставки
- •4. Promotion-страницы
- •5. Ссылки из контента
2 Этап. Планирование
После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).
Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:
Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;
Выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
Позиционирование товара.
Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.
Дальнейшая работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.
Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту. Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информация о предстоящей рекламной активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.
Эта программа сопровождается сметой на производство рекламных материалов, сметой на размещение рекламы в печатных и электронных СМИ, медиапланами для электронных и печатных СМИ и предварительной оценкой их эффективности, сметой и адресной программой для наружной рекламы с фотографиями и описанием предлагаемых конструкций, для транзитной рекламы – сметой и описанием маршрутов, а также другими необходимыми документами. В случае, если предложенная агентством программа не будет принята целиком, то будет возможность понять, что можно сделать для оптимизации затрат на планируемую рекламную кампанию.
После этого все разработки презентуются клиенту.
3 Этап. Реализация
После запуска рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента не прерывается. Рекламное агентство контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие. Оптимизация рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации – в ходе кампании можно изменить такие параметры, как частота выходов рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.