Принципы выбора средств распространения рекламы

Среди всех решений, имеющих отношение к средствам распространения информации, одним из наиболее важных является выбор средств распространения рекламы. Специалисты в области медиа-планирования склонны выбирать одно или больше средств распространения рекламы, которые способны к эффективному охвату оптимального количества потенциальных покупателей: с оптимальной периодичностью (или повторением), с минимальной стоимостью из расчета на тысячу охваченных клиентов (эффективная стоимость), с минимумом затрат (или накладных расходов) и в пределах указанного бюджета. Эти принципы чаще всего применяются при отборе средств распространения рекламы товаров массового производства и спроса: продукты, одежда или автомобили. Несмотря на специфичность таких товаров, как некоммерческие самолеты и яхты, распределение потенциальных покупателей которых весьма неравномерно среди разных слоев населения, принципы отбора средств распространения рекламы остаются неизменными. Возможно, что в последнем случае реклама будет менее эффективной по затратам, поскольку специализированные рынки предполагают больший уровень затрат на рекламу, чем рынок товаров массового спроса. Существуют также и другие причины, в силу которых требуется изменение используемых принципов. Например, если применяемая творческая стратегия вынуждает к тому, чтобы прибегать к услугам определенных средств распространения информации (например, в том случае, если в процессе изготовления рекламных объявлений применяются технические средства, обеспечивающие точную передачу цвета и оттенков). В этом случае понесенные стоимость/затраты должны известным образом игнорироваться в пользу творческих идей. Однако наиболее часто при реализации планов используются упомянутые принципы. В процессе применения специалистами в области медиа-планирования принципов отбора средств распространения информации ведется статистика доставки рекламы потребителям. Эта статистика позволяет подтвердить охват рекламой требуемой группы потенциальных покупателей. В данном случае термин доставка определяет количество охваченных или подвергнутых воздействию участников аудитории с помощью средств распространения рекламы или комбинации средств распространения рекламы со средствами распространения информации. В целях достижения максимально возможной степени воздействия специалист в области медиа-планирования среди многих альтернативных средств распространения информации выбирает те из них, которые способны охватить потенциальных покупателей. При этом он руководствуется данными исследований, производимых в отношении аудитории отдельных средств распространения рекламы. Эти данные принимают форму числовых величин, распределенных согласно типам аудитории, и числовых значений, внесенных в список для каждой рассматриваемой среды распространения (последние данные применяются в качестве доказательства охвата аудитории рекламными сообщениями). Иначе говоря, специалист в области медиа-планирования использует статистические данные с целью доказательства того, что в план включены лучшие средства распространения рекламы, позволяющие охватить всех потенциальных покупателей. Очевидно, что существуют и другие соображения в пользу подобного решения. Затраты на размещение рекламы в средствах распространения информации из расчета на одного привлеченного покупателя могут быть настолько велики, что специалисту в области медиа-планирования придется отказаться от первоначального выбора в пользу других средств распространения информации, которые охватывают меньшее количество потенциальных покупателей, но не требуют столь высоких затрат. Как только будет определена требуемая целевая аудитория, устанавливается связь с общим количеством потенциальных покупателей на рынке. Если, например, в США проживает 35 млн женщин, которые могут приобрести данный вид товара в течение последнего месяца, размер рынка составит 35 млн. Предположим, что специалист по медиа-планированию выбирает журналы, которые читают 17,5 млн потенциальных покупательниц, что составляет 50% рынка. Является ли эта величина достаточной? На самом деле все зависит от маркетинговых целей. Если достигнутая величина охвата недостаточна, выбираются дополнительные средства распространения рекламы, что позволяет увеличить величину охвата. Поскольку любые решения не принимаются «в вакууме», потребуется рассмотреть творческие, стимулирующие и исполнительские цели маркетинговой стратегии в процессе оценки возможностей средств распространения рекламы, выполняющих задачи по охвату потенциальных покупателей. Прежде всего описанные решения применяются по отношению к традиционным масс-медиа. Выбор web-сайтов для размещения рекламы в Интернете основан на некоторых похожих критериях наравне с некоторыми дополнительными факторами, определяемыми специфичностью Интернета. Специалисты по медиа-планированию определяют потенциальных потребителей среди посетителей сайта, рассчитывают затраты сайта по отношению к тысяче рекламных показов. Также изучаются результаты подсчета количества посетителей, выполняющих щелчки на баннерах, размещенных на web-сайте рекламодателя. Эти моменты представляют основные отличия от традиционного планирования. В связи с этим специалист по медиа-планированию должен разбираться не только в вопросах, связанных с деятельностью традиционных масс-медиа, но и владеть самыми современными навыками.