Основные этапы рекламной компании и их характеристика.
Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.
Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании выглядит следующим образом:
Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности).
Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.
Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.
Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:
1 этап. Анализ ситуации 2 этап. Планирование 3 этап. Реализация 4 этап. Контроль
После чего этот цикл замыкается и начинается следующий виток.
1 Этап. Анализ ситуации
До момента обращения в рекламное агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.
Также совместно с финансовой службой определяется рекламный бюджет (хотя бы ориентировочный). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании.
Существует несколько способов определения рекламного бюджета, вот некоторые из них:
Расчет от планируемого объема продаж по отношению к прошлому периоду и среднему соотношению в отрасли;
Конкурентный паритет (или метод самообороны);
Метод согласования с задачей (или целевой метод). Включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий; Эмпирический метод;
Метод учета существующих фондов и др.
Помимо этого, рекламным отделом определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании.
Дальнейший анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламного агентства.
Основными направлениями анализа на данном этапе являются:
Обзор рыночной ситуации
Обзор конкурентной ситуации
Позиционирование бренда
Анализ целевой аудитории
Анализ результатов прошлых рекламных усилий
Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.
Для решения этой задачи используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний (Gallup, Comcon, GFK).
Источником данных для анализа становятся: данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов; данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке). В результате формулируются исходные данные для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания (brief) агентству, что будет являться основой для начала планирования рекламной кампании.
Обычно агентство предлагает заполнить клиенту собственную форму брифа, который оформлен в виде вопросника. Количество вопросов в такой анкете может колебаться, но тем не менее в нем обязательно должна содержаться основная необходимая информация:
О рекламируемом продукте (товаре или услуге):
Подробное описание продукта, ассортимент, набор услуг, основные потребительские характеристики; Регионы распространения, способы распространения, степень заполненности каналов распространения; Сравнительный ценовой анализ (розницы и опта по сравнению с конкурентами); Целевая аудитория (потенциальные потребители или покупатели продукта: основная и второстепенная группа, группа «влияния» - референтная группа авторитетных лиц); Цикл покупки и потребления, являются ли покупатели потребителями, уровень знания и потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов; Цикличность и сезонность спроса на продукт (пики и спады в процессе покупки и потребления).
О предыдущих рекламных усилиях:
Где, когда, с использованием каких каналов информирования проводилась предыдущая рекламная кампания. Цели прошлых рекламных кампаний и достигнутые результаты. Положительный опыт и ошибки.
О планируемой рекламной кампании:
Цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемые результаты;
Бюджет;
Предпочтения в выборе средств распространения рекламы и их обоснование;
Сроки проведения рекламной кампании, регионы проведения;
Наличие рекламной продукции, если есть – подробное описание имеющихся материалов (содержание, хронометраж, вид носителя и т.п.).
Творческая часть брифа:
Смысл основного послания
Позиционирование
Чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке, наиболее привлекательные свойства, достоинства;
Общий тон рекламного сообщения, характер бренда;
Специфические характеристики рекламного сообщения.
Блок общих вопросов и контактная информация.