19Характеристика товара, выгоды и эмоции, расстановка акцентов

Характеристики продукта, выгоды и эмоции

Прежде чем изучать модель а—Ь—е, мы должны провести четкие различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями, ведь покупатели могут не считать выгодами характеристики продукта, предлагаемые производителями. В свою очередь, с выгодами могут быть связаны разнообразные эмоции, следующие за покупкой или предшествующие ей. Эмоции зависят от мотивации покупки.

Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фо­кусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

На рисунке схематически отображено фокусирование на разных преимуществах марки в соответствии с моделью а—Ь—е. Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

1. Акцент на характеристике (например, толстые картофельные чипсы): а.

2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): а —> Ь.

Микромодель а—Ь—е: термины

Термин

Упрощенное определение

Специальное определение

Характери­стика

Чем продукт обладает

Физические свойства продукта (например, содержание кофеина) или объективные характе­ристики услуги (время доставки)

Выгода

Чего хочет покупа­тель

Негативные («помощь») или позитивные («на­града») факторы относятся к субъективному знанию покупателя

Эмоция

Что чувствует покупатель

Эмоциональное переживание (раздражение —> спокойствие; радость)

Мотив

Почему покупатель этого хочет

Основные побуждения, движущие покупателем: снятие проблемы, избежание проблемы, смешан­ный мотив «приемлемость—избежание», нормальное истощение запасов, сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение

Пример А: Картофельные чипсы

1.Толстые.

2. Чипсы вкуснее, если они толстые.

3. Прекрасный вкус.

4. Прекрасный вкус (в прошлом вкус не удовлетворял).

5. Весело, потому что вкус прекрасный.

6. Просто весело.

Пример Б: Готовые блюда HealthyChoice

1. Низкое содержание соли, жира, холестерина.

2. Полезно для сердца, так как содержат мало соли и т. д.

3. Полезно для сердца.

4. Полезно для сердца (опасение болезней сердца).

5. Современно, поскольку полезно.

6. Просто современно.

Модель а—Ь—е предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию. В следующем разделе мы опишем основные ситуации фокусирования на характеристиках, выгодах или эмоциях.

Обратить внимание покупателя на выгоды продукта, акцентировать их — обычная рекомендация создателям рекламных текстов, но при этом имеется в виду, что акцент должен быть сделан скорее на субъективное восприятие выгоды покупателем, чем на саму выгоду. Однако, согласно модели а—Ь—е, существуют также ситуации позиционирования, когда необходимо фокусировать внимание именно на характеристике продукта. В основном это ситуации, когда:

• целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители;

• предмет рекламы — неосязаемая услуга;

• акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок.

Поясним каждую из ситуаций, в которых рекомендуется фокусироваться на характеристике продукта.

Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечить характеристика. Очень эффективный путь — представлять опытной целевой аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым (специалисты часто не соглашаются друг с другом по каким-либо вопросам). Специалисты склонны делать собственные выводы на основе указанных в рекламном обращении характеристик.

Вторая ситуация, когда рекомендуется фокусироваться на характеристике, — это позиционирование продукта, который не является продуктом в собственном смысле, а, скорее, может быть назван «неосязаемой услугой». Типичные примеры таких услуг — страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис. Естественно, конечный результат продажи этих услуг вполне осязаем: например, в банке вы может столкнуться с вежливым или грубым обращением со стороны служащих; став жертвой ограбления, вы можете получить страховку за похищенное имущество; плохой или качественный ремонт машины также имеет весьма материальные последствия.

Но дело в том, что, принимая решение о покупке одной из этих услуг, вы только ожидаете их реализации, и в этом смысле они «неосязаемы».

Линн Шостак, директор по рыночным исследованиям нью-йоркского отделения Citibank, выдвинула гипотезу о том, что чем «неосязаемое» продукт или услуга, тем больше их осязаемых характеристик необходимо «предъявить» клиенту в рекламных целях. Это предположение основывается на том факте, что материальные показатели служат «суррогатными индикаторами» еще-не-полученных, ожидаемых выгод. Хотя экспериментально эта идея не проверялась, но общие наблюдения позволяют считать ее обоснованной.

Например, люди склонны обращаться в те банки, где клиентам предлагают разнообразные современные удобства в обслуживании, а также вежливое обращение со стороны работников банка, которые к тому же должны быть хорошо одеты — хотя все это напрямую не связано с содержанием оказываемых банком услуг. Страховые компании, которые считаются крупными, преуспевают больше, чем компании, не являющиеся таковыми в глазах потребителей. Автомастерские, где царит чистота, а слесари опрятны, имеют более обширную клиентуру по сравнению с теми, которые напоминают грязный гараж, и т. д.

Таким образом, компании, предоставляющие неосязаемые услуги, должны наглядно показывать потребителям, что достойны их внимания.

Если торговые марки одной товарной категории фактически идентичны с точки зрения предоставляемых выгод, то, как правило, рекламодатели применяют широко известную стратегию дифференциации по эмоциональным ас­социациям. Но можно использовать и альтернативную стратегию: если большинство марок предлагает тождественные выгоды, то вашу марку можно эффективно дифференцировать, «вернувшись» к характеристикам продукта.

Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже незначительной с точки зрения предоставления выгоды, можно выделить марку из ряда аналогичных. Эта стратегия уже многие годы с успехом применяется в рекламе.

Классические примеры ее использования — рекламные кампании бензина Shell «Х-100», кофе марки Folger's фирмы Procter & Gamble («зерна, выращенные высоко в горах»), «чистого на 99,9 %» мыла Ivory и др. В области предоставления услуг стратегией выделения незначительной характеристики воспользовалась телефонная компания AT&T с рекламной темой «Подлинный голос».

Карпентер и его коллеги убедительно доказали эффективность стратегии акцентирования незначительного показателя. В ходе проведенных ими экспериментов потребители оказывали предпочтение той марке из ряда аналогичных, которая обладала каким-нибудь незначительным дополнительным свойством. Положительный результат был получен в отношении трех исследовавшихся товарных категорий, а победителями стали: лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ», макароны «в истинно миланском стиле» и про­игрыватель компакт-дисков «с особой системой обработки звука». Заметьте, речь не идет об обмане покупателей или введении их в заблуждение. Половине испытуемых прямо говорили, что дополнительное свойство несущественно, а то и вовсе бессмысленно, но большинство из них все же предпочли выбрать марку с этой дополнительной