14Позиционирование и его роль в рекламе. Последовательность процесса позиционирования

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта -- это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг -- при выборе банка, качество и надежность -- при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и

направления дифференциации продуктов.

15Модели позиционирования по Росситеру и Перси: макромодель, мезомодель, микромодель.

Позиционирование в рекламе - позиция, когда акцент делается на конкретных выгодах марки для её обособления от фирм-конкурентов.

Исследователи маркетинговой деятельности, Росситер и Перси предлагают следующие три модели позиционирования:

1.Макромодель.

2.Мезомодель.

3.Миромодель.

Макромодель - позиционирует марки X — YZ. Это модель, где продукт Х делает предложение потребителям Y в помощи Z. Такая модель отвечает на два вопроса:

1. Как лучше позиционировать торговую марку соответственно с потребностью в данном товаре у покупателей? Для этого используют:

-центровое позиционирование – марка представлена как средний продукт в данной категории товаров. Такой вариант выбора позиций подходит в случае, если:

*марки имеет хорошие позиции на рынках

*аналогичная марка может представить такие же выгоды, только по цене, ниже, чем у предыдущего товара.

-дифференцированное позиционирование - у марки есть четкое определенное место внутри категории товаров, посредством выделения её уникального предложения. Такой вариант удобен в случае, если:

*у торговой марки нет центрового места, и покупатели не заинтересованы в покупке товара даже по более низкой цене.

*поздние аналогичные марки, которым намного проще быть похожими на дифференцированные марки

2. Стоит ли позиционировать марку по отношению к покупателям продукции или самой продукции? При этом нужно применить следующие рекламные технологии:

-"пользователь как герой", в случае если:

*идет использование мотива одобрения общества.

*товар имеет ориентацию на покупателей, что недавно появились на рынке.

Мезомодель акцентирования выгоды основной упор делает на:

1. Мотивацию. Марку хорошо позиционировать согласно сильнейшему мотиву, если такой мотив не использовали конкуренты. Тут выделяют:

-информационную мотивацию - снятие или избежание проблемы, частичное удовлетворение потребителей.

-трансформационную мотивацию - удовольствие чувственное и социальное одобрение.

-выгоду и её важность

-уникальность. Восприятие потребителем способность марки удовлетворять его потребности лучше. В отличие от других марок.

Микромодель фокусируется на таких выгодах:

-Акцент на продуктовых характеристиках, он подойдет в случае, если имеется опытная целевая аудитория.

-акцент собственно на выгоде используют, если выгода марки уникальна, и её трудно повторить.