6.13. Стратегия цен массовых закупок

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

6.14. Стратегия нейтрального ценообразования

При этой стратегии цена устанавливается в соответствии с большинством продаваемых аналогов, часто это вынужденная стратегия фирмы, т. к. покупатели могут быть чувствительны к уровню цены или конкуренты сразу же жестко реагируют на попытку предприятий изменить цену. Многие экономисты и специалисты по ценообразованию полагают, что стратегия нейтрального ценообразования является наиболее «справедливой», т. к. позволяет получить нормальную прибыль на вложенный капитал (5–15 %), сглаживает острую конкуренцию на рынке, не провоцирует конкурентов на ведение ценовых войн, не даёт возможности незаслуженно наживаться за счёт потребителей.

Кроме того, стратегия часто поддерживает определенный ценовой ряд, обеспечивая позиционирование своих товаров.

6.15. Ценовые стратегии применительно к показателям цены и качества товаров

Стратегия тесного увязывания цен с качеством товаров предусматривает установление цен на высоком уровне, который соответствует высокому уровню качества и положительному образу фирмы в отношении ее товаров и мощи предприятия, формируемой у потребителя.

В торговой практике выделяется несколько ценовых стратегий:

1. Установление цены на товары с точки зрения защиты позиций. Этот метод используется, когда фирма контролирует определенный сегмент рынка и улучшает потребительские свойства уже существующих товаров, а за счет повышения качества повышает цену. У потребителей при рекламе накидка на цену вызывает положительную реакцию, т. к. они принимают во внимание то, что низкая цена – это неудовлетворительное качество товара.

2. Установление цен на товары с последовательным присоединением новых сегментов рынка. Эта стратегия используется в случае, когда фирма занимает прочные позиции на рынке и первоначально устанавливает максимально высокие цены на товары длительного пользования, товары высоких технологий. Получив «премиальные» по высоким ценам, фирма снижает цены и расширяет круг покупателей за счет расширения сегмента и присоединения новых сегментов рынка. При данной стратегии необходима патентная защита новых товаров.

3. Стратегия установления цены на товары комплексных продаж.

Речь идет о продаже не единичных товаров, а товарных комплексов. Например, низкая цена на трактор покрывается за счет большого количества навесных и прицепных орудий. В этом случае фирма получает запланированную прибыль. Стратегия характерна для машиностроительных отраслей, сельскохозяйственной продукции.

4. Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планируя разрабатывать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования по показателям цены и количества.

В табл. 6.1 представлено девять вариантов возможных стратегий позиционирования товаров относительно цены и качества. Фирма-новичок должна изучить размеры и возможности роста рынка в каждой из девяти позиций, а также своих конкурентов. Фирма, доминирующая на рынке, создающая товары высокого, среднего и низкого качества, может выбрать любую из этих предложенных ценовых стратегий.

Таблица 6.1

Девять вариантов ценовых стратегий применительно к показателям цены и качества товаров

Качество/Цена	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости