Тема: брэндинг

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке. В последние годы маркетологи уде-ляют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители

активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурент-ные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фир-мы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По су-ществу современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товар-ных марок и рекламных бразов за их место в сознании покупателей. Это застав-ляет отечественных роизводителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к российским условиям [20].

Термин «branding» происходит от латинского слова «brand» – тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управ-ления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в са-мостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продви-жения товаров на рынок. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в рус-ском языке. Любые возможные варианты перевода – «формирование влечения в определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» – не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: «образ марки товара (услуги) в сознании покупате-ля, выделяющий его в ряду конкурирующих» [23].

7.1. Из истории брэндинга

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых ма-рок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные желез-ные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало от булочников отмечать своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой бу-ханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами – появ-лением на рынке большого количества похожих товаров.