5.3. Обеспечение конкурентоспособности брендов
Процесс создания конкурентоспособного бренда очень сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом. Позиционирование - это место бренда в ряду конкурентов на рынке. Поэтому начало работы над любым брендом - формулирование желаемых и фактических преимуществ конкретного товара по отношению к конкурирующим товарам и к своим собственным.
Иными словами, с помощью исследования нужно узнать:
как сегодня потребители воспринимают Ваш бренд по сравнению с брендами конкурентов;
чего бы вы хотели добиться в будущем;
что для этого нужно изменить в бренде.
Бренд-менеджеры для анализа по выше упомянутым пунктам применяют количественные (например, опросы) и качественные (например, фокус-группы) методы. Для определения места товара в ряду конкурентов необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителя. Чтобы это выяснить, необходимо ответить на следующие четыре вопроса. 1. Для какой целевой группы предназначен продукт? В данном случае важны не только социально-демографические показатели, но и представление о стиле жизни потребителей, мотивационных предпочтениях, о значимых составляющих быта. Современные исследования показывают, что сейчас менеджеры начинают учитывать и личностные особенности потребителей. 2. Какова цель создания данного продукта? Этот вопрос позволит определить уникальное торговое предложение товара. 3. При каких условиях и как товар будет использован потребителями? 4. В чем объективные преимущества товара по сравнению с товарами конкурентов? (Позволяет выявить основных конкурентов) (Э. С. Дадашева, 2002). Таким образом, удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и выявить и подчеркнуть его дополнительные конкурентные преимущества. Но нельзя забывать о том, что на мировом рынке 17 из 20 новых брендов терпят фиаско. Например, в США по статистике ежегодно появляется 10-12 тысяч новых торговых марок, но только 3,5 тысячи из них могут продержаться на рынке свыше полутора лет, а прожить более пяти лет и стать известными брендами суждено менее, чем сотне. А в России появляется около 1,5-2 тысяч марок ежегодно, однако далеко не каждая может стать брендом (Ю.Симоненко, 2002). Чаще всего это происходит потому, что бренды повторяются, копируются, а это ведет к безликости и незапоминаемости. Отсутствие четко определенного уникального торгового предложения (предложение, которое является единственным в своем роде и пользуется большим спросом) лишает бренд индивидуальности: для всех - значит, ни для кого. Следующий этап - это определение стратегии бренда. Стратегия определяет конкретные статьи использования ресурсов организации для построения бренда, создание его "веса". Вес торговой марки - это "характеристика господства торговой марки на выбранном для неё рынке; как правило, определяется занимаемой долей рынка" (Я.Эллвуд, с. 342).
Стратегия построения бренда включает в себя следующие элементы:
определение впечатления, которого мы хотим добиться от целевой аудитории;
формулировка обещания преимуществ от использования данного товара, которое поможет создать нам нужное впечатление;
поиск доказательств, убеждающих, что это предложение - стоящее.
Стратегия бренда определяется тем, как товар сделан, назван, упакован, выставлен и прорекламирован. Также очень важно, как товар выглядит в рекламных сообщениях. Преимущества, которые обещают создатели бренда, должны являться основной идеей, которая будет заложена в качестве главной в будущей рекламной кампании. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в разных жизненных циклах товара и бренда. Цикл жизни товара короток: смена стадий внедрения, роста, зрелости и спада происходит в достаточно быстром темпе. Но хорошо управляемый бренд практически бессмертен. Продукты, продаваемые под одной торговой маркой, могут "умереть" от изменения вкусов и предпочтения потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с сознанием потребителей практически бесконечно. Особенно важно, как уже было сказано выше, знать своего потребителя и попытаться дышать с ним одним воздухом. Создание эффективного бренда зависит от профессиональных знаний, а также от умения работать с интеллектуальным продуктом.
