2.4. Политика продвижения

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.

Необходимо знать, что происходит на рынке и как воспринимается рынком сама фирма.

Наряду с этим одна из главных задач - это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств - промоушн-микс, позволяющих донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.

Продвижение - это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

•    познавательная реакция (повышение известности марки магазина);

• эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);

• поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания.

Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени.

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия.

Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:

1.    Привлекательность и информативность.

2.    Побуждение к совершению покупки.

3.    Приглашение к совершению покупки.

Связи с общественностью представляют собой запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Три характерных качества, присущих этому средству продвижения:

1.    Достоверность.

2.    Широкий охват покупателей.

3.    Броскость.

Этапы разработки эффективной коммуникации

1.    Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и что именно сказать.

2.    Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую

именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской    готовности:    осведомленность,    знание,

благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3.    Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура

обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

4.    Теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом

коммуникационные каналы бывают двух видов:    каналы    личной

коммуникации и каналы неличной коммуникации.

5.    Учет потока обратной связи.