«Карта расстановки сил» для анализа состава целевой аудитории

Задача кампании по адвокации

Сторонники «Нейтралы» Противники

Раздаточный материал III.3.3

Анкета для определения состава первичной и вторичной целевых аудиторий

Задача кампании адвокации ______________________________________________________

Первичная целевая аудитория. Лица и (или) структуры, наделенные полномочиями принимать решения (необходимые для реализации задачи кампании по адвокации)	Уровень осведомленности о проблеме (оцените по шкале 1-5). 1-низкий, 5-высокий.	Уровень поддержки, продемонстрированный ранее. 1-низкий, 5-высокий.	Уровень противодействия, продемонстрированный ранее. 1-низкий, 5-высокий.	Лица и организации, с неопределившейся позицией или с неизвестной позицией.	Потенциальные преимущества для представителей целевой аудитории, которые может принести поддержка решения проблемы.
Вторичная целевая аудитория. Лица и(или) структуры, которые могут влиять на представителей первичной целевой аудитории.

Текст сообщения: как рассказать, убедить и перейти к действию. Вводные замечания1

В современном обществе к нам каждый день поступает огромный поток информации. Цели ее могут быть разными: реклама, чтобы продать товары или услуги, информационные сообщения, сообщения просветительского характера, цель которых - изменить наше мнение по какому-либо вопросу или проблеме. Общие направления информационной деятельности в рамках кампании по адвокации во многом совпадают с теми методами и формами работы, которые применяются в рекламе или в социальном маркетинге. Очень важно тщательно изучить целевую аудиторию и разработать лаконичное и убедительное обращение, несущее в себе максимальный объем информации и отвечающее интересам целевой аудитории.

Вполне естественно, что большинство информационных сообщений разрабатываются в соответствии с интересами конкретной аудитории. Например, сообщение, адресованное родителям об услугах по планированию семьи, оказываемых подросткам, будет отличаться от сообщения на ту же тему, но адресованного Министерству здравоохранения.

Изучение целевой аудитории, в частности, изучение ее состава, например, подробное обсуждение состава целевой аудитории в группе или тщательный опрос мнения участников проекта, помогают разработать верный текст сообщения для разных целевых аудиторий. С какой бы целевой аудиторией вы ни работали, важно помнить три основных правила создания информационного сообщения кампании по адвокации.

Во-первых, текст нельзя перегружать информацией: сообщение должно содержать одну идею (если это невозможно, самое большее две или три идеи). Составьте текст таким образом, чтобы все, кто его читал или слышал, запомнили одну четко высказанную мысль.

Во-вторых, необходимо предварительно тестировать сообщение, направляя его представителям целевой аудитории, чтобы проверить верность формулировок и убедиться, что сообщение будет правильно понято. Например, прежде чем отправить официальное письмо или обращение министру здравоохранения, участники проекта должны обратиться с подобным же письмом к официальному представителю Министерства здравоохранения, чтобы посмотреть, как он на него отреагирует. Представитель Министерства здравоохранения может поделиться ценными замечаниями о том, как это письмо может быть проинтерпретировано.

В-третьих, сообщение должно содержать достоверные данные и изложение информации должно быть логичным. Необходимо не только рассказать о существующей проблеме, но и предложить возможные пути ее решения – рассказать, что могли бы предпринять представители целевой аудитории, чтобы устранить данную проблему. Должностные лица, к которым вы обращаетесь, должны ясно понимать, чего вы хотите добиться, а именно: вы хотите, чтобы охрана репродуктивного здоровья была включена в систему медицинского страхования в масштабах всей страны; вы хотите, чтобы политический деятель поддержал кампанию по адвокации, приняв участие в митинге у здания парламента и т.д.

В материалах настоящего урока рассматриваются основные составляющие информационного сообщения: содержание, стиль; лица, ответственные за доставку документа адресату; форма сообщения, время и место доставки сообщения. Работая над настоящим уроком, слушатели должны будут продемонстрировать навыки создания текста обращения кампании по адвокации, а также примут участие в ролевых играх, сценарий которых предусматривает общение с политическими деятелями и должностными лицами.

ЗАДАЧИ

Завершив изучение настоящего урока, слушатели научатся:

• определять составляющие эффективного информационного сообщения кампании по адвокации;

• разрабатывать текст сообщения в соответствии с интересами конкретной целевой аудитории; а также

• разрабатывать информационное сообщение и направлять его адресату в соответствии с планом действий.

ВРЕМЯ

6 часов 45минут