Глава 1. План маркетинга как объекта исследования: теоретический обзор литературы

1.1 Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга

Термин «планирование» представители разных областей определяют по-разному, но в основе всех определений лежит одна мысль: планирование - это систематическая подготовка к будущему. Таким образом, в планировании рассматривается будущее. Однако планирование не то же самое, что прогнозирование, предсказывание. Прогнозирование призвано установить наиболее вероятный ход событий в будущем, а планирование имеет целью изменить или, по крайней мере, повлиять на ход будущих событий так, чтобы успехи фирмы в будущем были максимальными [1, c.56].

Планирование маркетинга – это процесс, который ежегодно проводится в большинстве компаний с целью определения приоритетных целевых рынков, маркетинговых программ и придания организации четкой направленности действий. В этом случае знание основных аспектов этого процесса и наличие крепкого, здравого подхода к планированию становится все важнее[1, c.87].

Планирование маркетинга необходимо, если компания хочет извлечь максимум пользы из своих потенциальных возможностей и внутренних ресурсов, воспользоваться слабыми местами в позициях конкурентов и иметь однозначное чувство направления в своем бизнесе. Планирование маркетинга не является сферой деятельности одного директора по маркетингу, подразделения или команды по развитию. Это процесс, или философия, призванная создать осведомленность о рынке и потребностях, создать жесткие стратегии и найти средства для их успешного исполнения. Важно, чтобы в планировании участвовали люди, полностью в нем ориентирующиеся и заинтересованные. Планирование маркетинга представляет собой подход, принятый во многих преуспевающих, ориентированных на рынок компаниях. Это отнюдь не новый инструмент, но вместе с тем на практике он применяется с совершенно разной степенью объективности и обоснованности.

В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей. Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком. Программа действий – маркетинг-микс – обеспечивает внедрение разработанных стратегий [7,c.13]. В одних компаниях используется трех или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются.

Планирование маркетинга имеет отношение к следующему [12, c. 152]:

- обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

- завоевание новых покупателей;

- расширение рынков;

- превосходство над конкурентами;

- изучение тенденций развития рынка;

- максимизация доходов;

- наиболее выгодное использование ресурсов;

- минимизация угроз;

- определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием, управление разработкой новых продуктов, установка необходимых стандартов для поставщиков, направление усилий сбытового персонала, постановка реалистичных, целей сбыта, избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Маркетинговый план – система мероприятий в области маркетинга, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению поставленных целей и решению проблем, возникающих перед предприятием в области повышения его конкурентоспособности (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке) в предстоящий период времени.

План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. Маркетинговый план – один из главных инструментов планирования деятельности предприятия. Его основные составляющие [3, c.123]:

- продуктовая политика;

- ценовая политика;

- политика продвижения;

- политика продаж;

В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу [7 с.108].

План маркетинга описывает сотрудникам, что нужно делать для достижения маркетинговых целей предприятия в течение следующего года, сколько, когда и каких ресурсов лучше выделить для достижения этих целей. Маркетинговый план также улучшит управляемость предприятием, повышая:

- обеспеченность необходимыми ресурсами в нужное время;

- мотивацию персонала;

- прогнозирование доходов и расходов.

Маркетинговые цели могут быть разного масштаба:

- повышение известности торговой марки;

- расширение географии продаж;

- расширение ассортимента;

- увеличение объема продаж;

- вытеснение конкурентов;

- повышение цен;

- увеличение доли рынка.

Маркетинговый план – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент [22, c.115]:

- для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

- при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

- при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

Маркетинговый план может быть подготовлен и для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

План маркетинга – один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

Стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга. Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению [6, с.112].

Годовой план маркетинга (тактический) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

- маркетинговые исследования;

- продуктовая политика;

- ценовая политика;

- товарораспределительная политика;

- коммуникационная политика.

Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга [15, c.110].

Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов – продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты [12, c.119]. В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви – это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления [10, c.93]. Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.