1. Эффект присоединения к большинству.

Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству принимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.

Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода.

2. Эффект сноба.

В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что покупают все.

3. Эффект Веблена.

Именем Т. Веблена (1857-1929) Х. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в данном случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую ( а не более низкую) цену. Принципиальное отличие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, Х. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: « Только в этом месяце скидка на все товары 40%, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос.

Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует заметить, что многие люди подвержены вспышкам нерационального спроса.

1.3 Бюджетное ограничение

Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.

Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.

Например, Алла имеет 120 рублей в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги она обычно покупает беляши в университетской столовой и книги в книжных магазинах города, где она живёт и учится. При этом беляш стоит 10 руб., а книга - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, она должна решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у неё есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовём хотя бы 4 варианта.

Таблица 1. Потребительские наборы, доступные Алле
Потребительские наборы	Беляши (шт.)		Книги (шт.)		Общие расходы = доходу (руб.)
	Кол-во	Расходы	Кол-во	Расходы
A	12	120	0	0	120
B	8	80	2	40	120
C	4	40	4	80	120
D	0	0	6	120	120

Выбирая комбинацию А, Алла покупает только беляши (12 порций), а выбирая

комбинацию D, она покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают не только беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4 книги). Каждый раз ее выбор ограничен ценами на блага и ее доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.

Бюджетное ограничение можно представить на графике в виде линии бюджетного ограничения. На рис.1. потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены книги, а по вертикальной оси - беляши.

Рис.1

Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.

Линию бюджетного ограничения можно сравнить с кривой производственных возможностей. По аналогии её можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, она должна отказаться от какого-то количества другого блага, так как ее ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определённого количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Алла предпочтёт потребительский набор В набору А, то её альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум беляшам.

Осталось теперь решить, какой же потребительский набор выберет Алла, опираясь на определённые выше принципы потребительского поведения.