1.1 Полезность как цель и основа выбора потребителя. Закон убывающей предельной полезности

У австралийского экономиста Е. Бем-Баверка психологическая теория цены представителей концепции предельной полезности изложена наиболее последовательно: она непосредственно выводится из предельных полезностей и из субъективных оценок. В качестве исходных принимаются следующие предпосылки: количество товаров на рынке является фиксированным; рыночная цена устанавливается непосредственно в данном акте конкуренции, вне зависимости от ранее существовавших цен; главную роль играют минимальные цены для продавцов и максимальные для покупателей; из соотношения полезностей выводятся минимальные и максимальные цены; любой покупатель в праве предъявить спрос только на одно единственное благо, вне зависимости от его цены, т.е. величина спроса является фиксированной

В основе современной теории потребления лежат следующие методологические принципы.

Принцип свободы выбора и суверенитета потребителя.

Cначала может показаться, что главными субъектами, которые действуют в экономической системе, являются производители, ведь именно они имеют возможность сказывать своё влияние на уровень цены на товары и услуги, определяют объем и структуру производства, а результатом их эффективной деятельности является возможность получения прибыли. В таких условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издержки производства. Именно в этот момент и перемещается акцент из сферы производства в сферу потребления. Если потребитель отдал за товар определенную сумму денег, превысившую издержки производств, значит, производитель получит прибыль и сможет продолжать свою деятельность. В противном случае производитель не реализует свой товар, потерпит убытки и, в завершении, разорится. Именно это доказывает существование суверенитета потребителя, то есть возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на определенные товары и услуги.

Необходимым моментом суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. В действительности часто встречаются ограничения такого рода свободы, причем они могут быть весьма различными по масштабам и формам: от жестокого нормирования потребления определенных благ (т.е. введение карточной системы) до законодательного запрещения производства и потребления какого-либо вида товаров. В основе этих ограничений могут лежать разнообразные мотивы: чрезвычайные обстоятельства (голод, война), желание уберечь население от вредного блага (алкоголь, наркотики, сигареты), стремление обеспечить гражданам равенство в потреблении. Результатом же такого рода действий станет отказ от принципа суверенитета потребителя. Люди уже не смогут сигнализировать о своем отношении к конкретным товарам и услугам и предавать ему ту сумму денежных средств, которую сочтут нужной. Производитель же не сможет расширить производство тех благ, которые нужнее всего потребителю. Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из собственных предпочтений.