4.3.Особености проектирования наружной рекламы.
Стиль модерн (он же Art Nouveau, Jugendstil или Secession) - незаконное детище моррисова "Arts and Crafts". И хотя художники модерна недалеко ушли от пустого украшательства викторианского стиля XIX века, но их буквы не похожи ни на что до них - они изобретены. Многие участники этого движения усвоили урок Морриса: они думали о шрифте как таковом и о композиции в целом; им часто удавалось добиться единства изображения и шрифта. Их отличительной чертой было целенаправленное выражение своего чувства современности графическим языком. Моррис искал "красоту", в его понимании, объективную вещь; художники Арт Нуво искали "новую красоту", красоту сегодня. Все же, их аморфные плавные формы и слащавые цвета как будто отождествляли современность с визитом в кондитерскую.
|
Коломан Мозер, обложка журнала, 1899, Вена |
Шрифт неудобочитаем и непропорционален, но все же связан с изображением подобно тому, как он связан в работах Морриса. Чувствуется, что художник думает о композиции в целом, принимает во внимание соотношение белого и черного на листе.
Уже к 1913-ому году стало очевидно, что впереди - совсем не такое розовое будущее, каким оно казалось на рубеже веков. Впереди лежал век небывалых катастроф, революций и войн.
|
Жуль Шере, плакат, 1894, Париж |
Первым движением в искусстве, отозвавшимся на новую действительность, стал кубизм. За ним последовал абстракционизм Кандинского. Художники почувствовали крушение всех устоев и принялись придумывать вселенную заново. Во всех экспериментах выделилось два направления: материалистичное, старающееся посредством разума перестроить мир (конструктивисты) и иррациональное, бегущее от страшной действительности в шаманство и сумасшествие (дадаисты). Одни старались упростить, соподчинить и объединить, другие отказались от всякого порядка и смысла. Материалистичному направлению в дизайне было суждено стать всемирным и общепринятым к середине XX века.
|
Филиппо Маринетти, обложка журнала, 1912 |
Футуристы были первым направлением, которое использовало изобразительный потенциал слова. Шрифт в их работах стал активным участником композиции. Несмотря на громкие манифесты о новом мире прогресса, индустрии и науки, футуристы не сумели найти полноценного воплощения своим идеям на языке типографики. Их работы полны эксперимента, шума и беспорядка, но в них мало научного.
|
Юрий Анненков иллюстрация к поэме Александра Блока "Двенадцать" Петроград, 1918 |
Мне кажется, трудно найти более точную метафору для революции и для всего XX века. Здесь (так же, как и у дадаистов) шрифт лишен смысловой нагрузки, но используется для передачи чувства.
К 1920-м годам манифесты футуристов о машине как об идеале современности и о художнике – беспристрастном инженере, получили реальное воплощение в работе конструктивистов.
|
Рауль Хаусманн обложка проспекта "Клуб Дада", 1918 |
В то время, центр авангарда переместился из Парижа и Берлина в большевистскую Россию, самую революционную из всех стран.
Из всех конструктивистов молодой немец Ян Чихольд (называвшийся тогда Иваном, из уважения к своим русским наставникам) был самым опытным шрифтовиком. Обученный каллиграфии, он сумел перевести витавшие в воздухе абстрактные идеи на язык типографики. Его книга "Die neue Typographie" ("Новая типографика"), напечатанная в 1928-м году, стала манифестом и учебником нового подхода к дизайну печатной продукции. В ней идеи и практические правила были так убедительно изложены, что любой наборщик мог им следовать.
|
Курт Швиттерс, Кейт Штейниц, Тео ван Дусбург Страница из дада-книги "Die Scheuche – Marchen", 1925 |
Он осудил индивидуальность как пережиток прошлого и превознес массовость и доступность любому человеку из любой страны. Он призывал очистить печать от украшательства, от всего наносного. Вместо традиционной симметрии в построении листа он выдвинул асимметрическое противодействие форм, динамику на место статики. На место традиционной иллюстрации он предложил "объективную" фотографию, а на место антиквы с "декоративными" засечками - "подлинный шрифт нового времени" - гротеск. Контраст и геометрия были новыми способами работы, соподчинение - методом организации листа. "Машина, Аэроплан, Телефон, Телеграф, Нью-Йорк!" - восклицал он в предисловии об идеалах современности, в соответствие с которыми следовало привести и типографику.
|
Илья Зданевич плакат для пьесы "Партия бородатого сердца", 1923 |
В этой, как и во многих других работах дадаистов, визуальная сторона шрифта выходит на первое место. Смысл теряет приоритет. Дадаисты - самые яркие представители иррационального направления в типографическом авангарде.
|
Эль Лиссицкий разворот из книги Владимира Маяковского "Для голоса", Берлин, 1923 |
Для художника-конструктора Лиссицкого, оказавшего громадное влияние на ход дизайна в Германии, типографика была одной из многих сфер интереса. Он с таким же рвением занимался архитектурой, интерьерами и скульптурой. Отчасти его подход обязан Малевичу и учебе в Германии в начале ХХ века. Но очень многое в его работе - и его собственное изобретение. Он постоянно пытался найти новые, более эффективные способы передачи информации, экспериментировал с выразительностью шрифта, как изобразительного элемента, с абстрактными наборными знаками, как средством коммуникации, думал о книгах с картинками, но без текста.
Голландское течение "стиль" развивалось параллельно русским конструктивистам. Начинали с полета фантазии и закончили порядком, соподчиненностью и прямыми углами.
|
Тео ван Дусбург почтовая упаковка для журнала "Стиль", 1921 |
|
Александр Родченко, рекламный плакат "Добролет", 1923 |
Удивительно, но в графике Родченко трудно отыскать основы конструктивизма. Часто его работы симметричны, почти всегда композиции забиты до отказа, в них мало соподчиненности. Тем не менее, они эффектны за счет контраста и лаконичности. Его фотографии гораздо более конструктивны.
|
Ян Чихольд, обложка, 1925 |
Ранний конструктивистский текст: - типографика служит цели; - ее цель: коммуникация; - чтобы она действовала, она должна быть организована внутренне (смыслово) и внешне (правильное использование печатной техники и материалов); - внутренняя организация означает использование чисто типографических средств.
В то время, когда авангардисты решают глобальные задачи в Баухаузе, другие художники и дизайнеры по всему миру выражали дух современности в новом стиле - Арт Деко. Они пользовались частично теми же элементами: лаконичность, контраст, геометрические формы - но не в конструктивных, а в декоративных целях.
|
Отто Баумбергер, плакат, 1932 |
|
Герберт Байер, плакат, 1923 |
В этом плакате Герберт Байер использует геометрические фигуры, основные цвета и "конструкционные" линии как доминирующие формы композиции.
|
Герберт Байер, обложка книги "баухауз дессау", 1927 |
Метод фотографии близок к Родченко, но типографика гораздо серьезнее и точнее. Набор только строчными буквами - еще одна революционная идея. Она особенно актуальна для немецкого языка, где все существительные традиционно пишутся с заглавной буквы.
|
Герберт Байер, обложка каталога, 1925 |
Жирный шрифт выделяет главное. Линейки расчленяют лист и уравновешивают белое.
Весь текст набран тонким гротеском XIX века на мелованной бумаге. Макет книги чрезвычайно прост. Заголовки выделены жирным шрифтом чуть крупнее кеглем, чем основной текст. Важные абзацы выделены линейками на полях. Хотя заголовки и подписи к иллюстрациям и набраны асимметрично, поля симметричны.
|
|
Ян Чихольд, титул и разворот из "Die neue Typographiе", Берлин, 1928 |
Чувствуется знание традиционной книги
Чихольд преподавал в Баухаузе - школе новых искусств в Дессау вместе с передовыми архитекторами и художниками того времени. Это был своеобразный мозг нового подхода к изобразительным искусствам, архитектуре и дизайну. В одном котле варились Кандинский, Пауль Клее, Мохоли-Надь, Мэн Рэй, Джон Гартфильд, Вальтер Гропиус, Герберт Байер. Все они сходились на том, что пытались утвердить будущее в современности, верили в прогресс и чувствовали себя в авангарде этого прогресса. Они подходили к искусству как к науке и старались выявить объективные законы изображения.
В 1933 году пришедшие к власти нацисты арестовали Чихольда на два месяца за "культурный большевизм". Он решил, что из Германии пора уезжать, и когда получил приглашение преподавать в Швейцарии, тут же переехал туда со своей семьей. Баухауз был запрещен, и большинство преподавателей тоже эмигрировало из Германии - в Англию, Швейцарию, США. Современное искусство и дизайн в Германии, а вскоре и в России, по наступлению всеподавляющего соцреализма, а затем и в Голландии по оккупации немцами, были задушены. Уцелевшие художники разнесли его по миру.
Оказавшись в Швейцарии, Чихольд потерял своих старых промышленных клиентов (в основном рекламу и киноплакаты). Новые заказы стали поступать от книжных издательств. По мере работы он стал отходить от принципов конструктивизма, постепенно осознавая, что они плохо применимы к новым задачам, которые он решал. Сначала он вернулся от гротесков для текста к антикве; оказалось, что она более удобочитаема в длинном тексте. Потом решил, что книгу о XIX веке не следует делать похожей на книгу 1920-х годов. Мало-помалу он совершил поворот на 180 градусов и пришел к тому, против чего раньше боролся: старомодная типографика на центральной оси, с классическими, историческими шрифтами и даже украшениями. Для Чихольда основной вопрос уже был не соответствие современному миру, а качество и уместность.
|
Ян Чихольд, разворот художественного каталога Grupp Базель, 1933 |
Хотя макет еще асимметричен, текст уже набран гарнитурой Бодони.
|
Ян Чихольд, титул книги о каллиграфии, 1945 |
Из пролетарского вождя конструктивистов он превратился в буржуазного "слугу печатного слова" - мастера и учителя тонкостей традиционной типографики. Хотя он продолжал утверждать, что "новая типографика" может быть пригодна для плакатов, рекламы и промышленности, его собственные поздние работы все сделаны в классическом, традиционном духе, будь то книги или плакаты
Примечателен спор, разыгравшийся между швейцарским последователем "новой типографики" Максом Биллом и ним в 1946 году. Билл обвинил Чихольда в предательстве дела конструктивизма, в отходе от своих принципов. Чихольд написал в ответ на его статью открытое письмо "Желаемое и действительное": "Дизайнер, работающий таким образом, ценит механизированное производство потребительских товаров чересчур высоко. Мы не можем избежать производства и использования этих товаров, но и не должны ставить над ними нимбы только за то, что они сошли с конвейера и собраны с помощью новейших "эффективных" методов" Там же он пишет о "новой типографике" как о логической кульминации влюбленности в прогресс XIX века. После войны Чихольд уже не верит в прогресс или в марксизм. К своему ужасу он обнаружил схожесть своей "новой типографики" в ее абсолютном стремлении к порядку с нацизмом. Лицом к лицу с тоталитаризмом он утверждает свое право быть личностью и выбирать свою дорогу. Его дорогой стал возврат к традиционной книге, но с новым пониманием порядка и внимательностью к каждой детали типографики.
Знаменитый чешский конструктивист практически изобрел новый жанр - дизайн стиля для корпораций. Первой работой в этой области было руководство по графическому стилю корпорации "Sweets". Для них он установил принципы оформления всех выпускаемых продуктов и всей сопутствующей графики: вывесок, указателей, упаковки и рекламы.
|
Ладислав Cутнар, разворот руководства для использования логотипа магазинов кампании "Карр", конец 1950-х, Нью-Йорк |
Несмотря на Чихольда, Макс Билл и его друзья-швейцарцы подняли упавший было штандарт "новой типографики". Они довели идеалы конструктивизма до предела, разработав самый безликий из гротесков, Гельветику. Они развили идею функциональности до инженерной точности, работая с одним-двумя кеглями одного шрифта в математически рассчитанной модульной сетке. Этот наукообразный подход завоевал в 1960-е годы весь мир и даже чудом проник за железный занавес. В то время весь мир смотрел на материалистический дизайн швейцарского или "интернационального" стиля. После победы швейцарского дизайна оказалось, что прогрессу двигаться больше некуда.
Классическая работа основоположника швейцарского неофункционализма. Модульная сетка позволяет найти место для одного и того же текста на трех языках.
|
Йозеф Мюллер-Брокманн, обложка журнала, 1961 |
|
Вилли Кунц, дизайн панели передвижной выставки, Швейцария, 1989 |
4.4. Правила, требования, особености визуализации. Особенности управления производством. дизайн деловой документации.и пр. Виды печатных форм.Требования, предъявляемые к дизайну, имиджк, стилевосприятию, качественным характеристикам, материалам. Айдентика корпоративный стиль. Бизнес-сувениры. История развития и бытования , отечественный и зарубежный опыт. Извесные формы.
Реклама - это инструмент рыночной экономической системы, его подпорка, убеждающая неискушенную публику совершать покупки, делая, как ей кажется, собственный выбор. Реклама совершает посредством графического дизайна гипнотическое воздействие, эксплуатируя эстетическую и философскую подоплеку этой визуальной коммуникации. Реклама и графический дизайн - это культурная сила, соединяющая различные представления о мире.
Для понимания сути взаимоотношений рекламы и графического дизайна необходимо обратится к графическим азам рекламы конца XIX - начала ХХ века.
Графический дизайн, воспроизводимый в тираже непосредственно связан с рекламой, так как напечатанное для того, чтобы продать что-либо понимается каждым как реклама.
Но по сравнению с графическим дизайном как таковым по определению, реклама в культуре рубежа XIX-го и ХХ-го веков присутствовала гораздо более длительное время.
С точки зрения художественной ценности печатная реклама была как минимум двух сортов: объявления и карточки, афиши и вывески - все это составляло упрощенную и монотонную схематику наборной рекламы. Все зависело от типографского наборщика: какой шрифт и какие политипажи он выберет, такая реклама и получится. Эта масса непрофессионального (с художественной точки зрения) продукта, как известно, просто захлестнула всю типографику второй половины XIX века.
-
Наборная реклама в журнале
"Вестник Иностранной Литературы",
Россия, 1907
|
Наборная реклама в журнале "The British Printer", Великобритания, 1893 |
С другой стороны, литографские плакаты и афиши периода модерна (или арт нуво, или Югендстиля) относящиеся к рекламе более походили на произведения искусства - картины, написанные известными художниками. Альфонс Муха и Генри Тулуз-Лотрек во Франции, Людвиг Хольвайн и Люциан Бернхард в Германии, Альфред Роллер в Австрии и Иоган ван Каспель в Голландии - все они в каждый плакат, в каждую афишу вкладывали частицу собственной души. Недаром их работы вошли в сокровищницу мирового искусства. Вторжение художников в отрасль, монополизированную типографами (полиграфистами, печатниками, наборщиками) вызвало множество противоречий между традиционным ремеслом рекламных объявлений и "чистым" искусством.
Художественные школы в то время обеспечивали очень неоднородную подготовку специалистов, а наборщики были все же далеки от "прекрасного", и это, возможно, вело к значительной враждебности между двумя лагерями производителей рекламы. С этого времени, да и по сею пору, термин "художник" или "дизайнер", используемый печатником, обычно предназначается для презрительной характеристики их коммерческой работы.
|
||
Рекламный модуль в журнале "The British Printer" Великобритания, 1898 |
||
|
|
|
|
Луис-Теофил Инре. Рекламный плакат шампанского Theophile Roederer & Co, Франция, 1897 |
|
Только к концу 1920-х независимость типографа в художественном плане была восстановлена графическими дизайнерами Максом Биллом, Паулем Реннером, Яном Чихольдом. Однако, они имели небольшое влияние на общее появление каждодневного печатного материала вплоть до окончания Второй Мировой войны. Растущие политические напряженные отношения в Европе оказали серьезное сопротивление такой работе, пересекающей национальные границы.
Вот на этом поле и происходило становление графического дизайна в сегодняшнем его понимании. Соединение изображения с текстом, пока что акцидентным, рисованным, роднило рекламный плакат с театральной афишей. А в рекламных объявлениях и модулях этот подход де-факто становится стандартом на долгие годы.
Декоративность конца XIX - начала ХХ века наложила неизгладимый отпечаток на всю рекламную графику первой половины прошедшего столетия. Почти до середины 1960-х этот стиль доминировал в массовом коммерческом графическом дизайне Запада.
Весь цвет и сливки искусства, все художественные школы находились в Старом Свете. Следовательно, между американской и европейской рекламой 1920–30-х годов лежала глубокая профессиональная и интеллектуальная пропасть (на художественном уровне и не только). Соответственно, и реклама, и весь графический дизайн развивались по разным законам.
Если в Америке продолжались зарекомендовавшие себя успехом опыты с декоративным стилем модерн, плавно перетекшим в арт-деко 1930-х, то в Европе вместе с потрясение Первой Мировой бушевали конструктивизм и "новая типографика". Тон задавали немецкий Баухаус, голландский Стиль и, конечно же, русский авангард (так сейчас на Западе обобщают художественные течения Советской России в 1920–30-е годы). Практически все радикальные течения в искусстве начала ХХ века, такие как кубизм, футуризм, дадаизм, конструктивизм, экспрессионизм, отметились в европейской рекламе.
Иллюзия тесного родства принципов графического дизайна и графической рекламы, жажда нового и необычного, требование продолжения революции - вот что двигало художников и дизайнеров при создании новой рекламы 1920-х.
В СССР коммерческая реклама сошла прямиком с агиток гражданской войны. Не случайно Родченко, Маяковский и Лиссицкий при создании коммерческого плаката краткого периода НЭПа использовали те же революционные принципы цвета, геометрического построения и общей композиции.
-
Александр Родченко, стихи ВладимираМаяковского
Реклама для ГУМа, СCCP, 1923
В Германии новая реклама вышла из стен Баухауза. Именно там, в 1928 году впервые появился департамент коммерческого искусства и отдельные дисциплины, объединенные общей концепцией. Идея коммерческого искусства обрела новую революционную концепцию. Сотрудничество графического дизайна и рекламы в довоенной Голландии вылилось в совместную выставку соответствующего названия "Искусство рекламы", проведенную в ноябре 1935-го. Шестьдесят девять дизайнеров представили свои работы в области коммерческой рекламы, включая Альму, Гузара, Сандберга, Схейтема, Кильяна, Зварта. Последние трое дали лекции, со схожими названиями: "Типографика и Реклама", "Дизайн и Реклама", "Фотография и Реклама".
|
Пауль Схейтема Реклама для типографии C.Chevalier Printers, Голландия, 1929 |
В специально изданной к выставке брошюре дизайнер и архитектор Пауль Бромберг дал свое любопытное видение взаимоотношения творчества и рекламы, поскольку реклама все еще расценивалась как положительное явление в искусстве: "Комбинация искусства и рекламы, кажется, является компромиссом для обеих сторон. Искусство, в конце концов, идентифицировано с туманным, неприступным явлением; этакое сказочное государство, изолированное от каждодневной действительности. При создании рекламы напротив необходимо представить действительность в сжатой форме".
|
А.М.Кассандр Рекламный плакат "Северный Экспресс", Франция, 1927 |
Бромберг чувствовал, что слишком долго взгляды XIX-ого столетия господствовали в искусстве и ремеслах. Говоря о новых направлениях в дизайне, он добавил: "Тогда новый функционализм был представлен художниками как коллективная реклама... Новый Функционализм - специально готовая, дополнительная мощная сущность действительности. Эта выдающаяся реклама дизайнеров убедительно демонстрирует, что они исключительно удовлетворены работой для рекламного сектора. Их интуиция, их новизна, их воображение и их фанатизм не могут быть превзойдены".
21.Что такое реклама на местах продаж? Назовите основные зоны и носители рекламы на местах продаж.
22.Охарактеризуйте витрину как дизайнерский проект наружного рекламного оформления, какие виды витрин вы знаете?
23.Выделите основные компоненты светового оборудования в наружной рекламе?
24.Что такое шрифтовые гарнитуры и для чего они используются?
Тема-5.1.Наружная реклама,выставочный стенд, реклама на местах продаж, история, особенности объемно-пространственного элемента в в решении общего вида, конструкции. Свет в реклама световые вывески, офрмление торговых мест, витрины, входная часть, конструкции, взаимодействие с архитектурой.
Производственные возможности современных рекламных агентств. оформительские и дизайнерские возможности..
Эксперименты дизайнеров в коммерческой деятельности предприятий, а реклама - ее непосредственная часть, могли быть, наверное, только в то время, когда не было никаких "фокусных групп", "маркетинговых исследований" и прочих "креативных директоров". Пожалуй, это были самые романтические отношения коммерческой рекламы и графического дизайна как искусства.
|
Лео Марфурт Рекламный плакат "L.N.E.R. Harwich" Бельгия, 1930 |
|
Лео Марфурт Рекламный плакат "Flying Scotsman" Великобритания, 1928 |
|
Реклама компании Ллойд Германия, 1927 Америка: в ожидании эмиграции |
Тяжелая атмосфера 1930-х передает весьма запутанную картину искусства, архитектуры и графического дизайна. Модернизм, казалось, потерял свой импульс, и искусствоведы презрительно говорили об "измах" в прошедшем времени. В Советском Союзе закончился период революционных художественных исканий "новой культуры" под напором социалистического реализма. А когда в 1933-м Гитлер захватил власть, больше не осталось места и в Германии для свободных художников, которые не соответствовали реакционной и расистской культурной политике Третьего Рейха.
Началось массовое бегство, и Америка предложила убежище для художников-эмигрантов, графических дизайнеров и фотографов. Все они в значительной мере помогли определить образ графического искусства в Соединенных Штатах в 1940–50-х.
Надо сказать, что рекламу в США ждали два серьезных бума. Первый относится к 1920-м: отсутствие методик продаж, движение на ощупь в условиях резкого увеличения производства товаров и продуктов подхлестнуло конкурентов на увеличение рекламных бюджетов. Чем все это закончилось - прекрасно известно. Перепроизводству товаров по сравнению с платежеспособным спросом реклама не помогла, и наступила Великая Депрессия. Второй период расцвета рекламы также приходится на послевоенные десятилетия ХХ века.
Реклама 1920-х в Америке была в значительной степени традиционна по внешнему виду, творческая сила главным образом черпалась от копирования лучших европейских образцов. Копирование было королем американской рекламы; оно было ответственно за всю концепцию графического дизайна США.Хотя новые изделия и товары все прибывали на потребительский рынок, реклама не двигалась с места и оставалась традиционной по композиции, составленными из заголовка, иллюстрации, текста и подписи.
|
Реклама сигарет "Лаки Страйк" США, 1926 |
|
Реклама автомобиля "Виллис-Найт" США, 1924 |
1950-е в рекламе и дизайне. Следующее "золотое десятилетие" было предопределено окончанием Второй Мировой войны и теми дивидендами, полученными Америкой по ее результатам. Послевоенное процветание проходило под лозунгом "покупать, покупать, покупать".
|
Реклама сигарет "Лаки Страйк" США, 1950 |
В отличие от предыдущих десятилетий, в которые Великая депрессия и Вторая Мировая война потворствовали бережливости и нормированию потребления, американцы 1950-х испытали беспрецедентный покупательский бум. Все это готовит почву для усиления роли рекламы в продажах. Несмотря на тень атомного уничтожения, висящего над сознанием американцев, рекламодатели продолжали обрабатывать публику, изделиями, которые были более новы, лучше и быстрее, создавая новый "массовый рынок". И американцы чувствовали себя имеющими на это право. Стремясь вести нормальную жизнь, американская публика пристально смотрела в будущее - и будущее казалось безоблачным. По крайней мере, как это выглядело через призму телевидения, журналов и рекламы.
|
Реклама автомобиля "Линкольн", США, 1958 |
И американцы покупали, покупали, покупали. За десятилетие количество собственных домов в США увеличилось в полтора раза, с нормой производительности чуть более двух процентов в год, между 1945 и 1955 американцами купили 75 % всех автомобилей и бытовых приборов на Земле.
1950-е в Америке - это неустанное потребление, когда никто не хотел быть старомодным, и замену старого на новое считали хорошим тоном.
1950-е в Европе - это заживление ран прошедшей войны, становление экономики и потребительского рынка. Поэтому послевоенную рекламу и дизайн в Европе многие склонны серьезно оценивать начиная с 1960-х годов.
Сравнивая, с точки зрения графического дизайна, американскую рекламу 1920-х и 1950-х на одних и тех же продуктах и товарах. Возникает ощущение, что все застыло на десятилетия. Массовое рекламное искусство (advertising art) по-прежнему опиралось на традиционное "заголовок-иллюстрация-текст-подпись". Стремительно меняется дизайн автомобилей (каждый год - новая модель), но дизайн рекламных объявлений в целом остается прежним.
Редкие исключения - работы Поля Рэнда, Бредбери Томпсона, Альвина Ластига, Уильяма Голдена. Приравнивая графический дизайн к искусству, Рэнд и его соратники по цеху, тем не менее, не смогли в целом переломить вал безвкусных объявлений, сопровождавших потребительский бум Америки. Но на подходе уже было новое поколение американских дизайнеров, воспитанное европейскими ветеранами дизайна Вальтером Гропиусом, Гербертом Байером, Мохоли-Надем, Йозефом Альбертсом, эмигрировавшим в Штаты перед войной. И на их вооружении уже находились принципы корпоративной идентификации и брэндинга, маркетинговые исследования и расчет потребительского рынка.
|
Альвин Ластиг. Реклама Knoll Associates, США, 1949 |
Простой и функциональный дизайн формально базируется на образе знаменитого кресла Кнолла. Реклама состоит из комбинации фотографических объектов, простых линий и текста, но при этом выглядит эстетично, элегантно и типографично.
25.Дайте определение брендбука?
26.Что такое логотип и основные закономерности в его разработке?
27.В чём сущность визуальной коммуникации?
28.Сформулируйте цели и задачи дизайна современной рекламы.
Тема -6. История этикетки как продукта графического дизайна.
История этикетки как продукта графического дизайна.
Эпоха зарождения и существования древних цивилизаций оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов графического дизайна, целью которых было донести информацию. Практически параллельно с графическими видами сообщений, развивался и предметно-изобразительный вид информации. Историческое начало можно отнести от наскальных изображений и различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определённых композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте и Греции имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости с сообщениями о зрелищных мероприятиях. В Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. В результате археологических раскопок в Помпеях было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками на специальных досках. Различного рода клеймами, тавро и печатями, клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продуктах своего труда.
С ростом средневековых городов Х-ХI века урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации. Ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества. Обозначившаяся проблема использования знаков и гербов знаменитых мастеров, защиты известных марок от фальсификаций и подделок нашла отражение в трактате итальянского юриста Бертоло ди Сассоферрато «О знаках и гербах». Ещё в ХIV веке доктор права указывал: если кузнец поставит на своё изделие такое же клеймо, какое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то «изделия одного принимаются за изделие другого», а следовательно такое действие может быть запрещено.
Революционным событием стало изобретение Иоганном Гуттенбергом 1445 году печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной информации. Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию, где первой была – формирование речи, второй – изобретение письменности.
Зарождение, становление и генезис графического вида информации как эффективного средства коммуникации тесно связаны с изменениями в системе средств массовой коммуникации, которая чутко реагировала на экономические преобразования, происходившие в государствах с различной социально-политической системой. Уже в период «первобытного коммунизма» социально значимая информация, способствующая быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещалась на самом носителе – человеке, выполняя функции антропотекстовой коммуникации.
Известно, что продукция российских фарфоровых заводов ХVII – XVIII веков защищалась от подделки специальным клеймом, которое покрывалось особым слоем эмали; знаменитые тульские самовары тоже имели своеобразный «паспорт качества». Даже такой материал как сургуч, играл роль этикетки: некоторые отличительные знаки, указывающие на происхождение и особенности вина, помещали на сургуче, которым покрывали пробку. На него накладывалась печать с изображением. Причём сургуч отличался по цвету, что расширяло информативность оттиска на сургуче.
Оттиск, клеймо, печать, в отсутствии специальной законодательной базы и юридического регламентирования, по своей сути предостерегали от подделок и являлись гарантом качества. Эти факты дают нам право провести функциональную аналогию предвестников возникновения этикетки в качестве информационного носителя о товаре.
Только в середине XVIII века в провинции Шампань делаются первые попытки этикетирования. На маленьких кусочках пергаментной бумаги, расположенных в центре выпуклой части бутылки, поставщик вина или его клиент, делали пометки. Этим дорога в мир этикеток как разновидности графического дизайна была открыта.
Настоящие этикетки, похожие на этикетки нашего времени, стали использовать к 1820 году опять же торговцы шампанскими винами. Несколько стандартных моделей, часто используемых для других вин, были напечатаны на специальных типографских станках; начертания были строгими и указания оставались лаконичными. Со временем рисовальщики и художники стали создавать на этикетках настоящие миниатюры, незаурядное мастерство демонстрировали литографы и печатники того периода.
По уровню дизайна лучшие образцы наклеек, этикеток и ярлыков могут быть приравнены к настоящим произведениям прикладного графического искусства.
Так как острота конкуренции среди производителей подобной продукции растет, громадное значение приобретает их опыт по повышению презентабельности этикеток. Разумеется, производителям выгоднее печатать более дорогую продукцию. Товары даже хорошо известных марок лучше продаются, если этикетка может привлечь к ним внимание.
Рынок этикетки в России растет стремительными темпами — по некоторым оценкам рост достигает 50% в год, и это не предел, поскольку на рынок выходят всё новые и новые производители, ассортимент продукции постоянно растет, а конкуренция становится все жёстче. В таких условиях этикетка уже становится не просто лицом товара — она должна выполнять гораздо большие функции.
Главная причина стабильного роста и высокой прибыльности мирового полиграфического рынка — очень широкий круг потребителей продукции. Значительную часть этого рынка составляет этикетка. Ее процентная доля растет соответственно мировому приросту населения и увеличению количества товаров. Мировой рынок этикетки, по сравнению с другими секторами экономики, крайне быстро изменяется. По данным исследовательской компании «Аберкейд», наиболее крупные мировые потребители этикетки — предприятия пищевой, парфюмерной и фармацевтической промышленности. С ростом этих отраслей во всем мире возрастает и спрос на этикетку. Лидирующие позиции на мировом рынке этикеточной продукции в последние годы все чаще занимают производители из стран азиатского региона. Интересно, что темпы роста производства этикетки в этих странах приблизительно вдвое выше, чем cреднемировые темпы. По прогнозам аналитиков, в ближайшие пять-десять лет азиатские производители могут занять все лидирующие позиции на рынке.
На сегодняшний день нет пределов совершенству или облагораживанию этикеток.
Этикетка - ярлык на товаре, экспонате, продукте производства и т.п. с указанием названия, производителя, даты производства (или срока годности) и других сведений о нем.
По степени сложности, проработанности, традиционную этикетку можно разделить на следующие виды.
Этикетка-объявление (простая шрифтовая композиция)
Этикетка-диплом (декоративно-шрифтовая композиция с орнаментом, виньетками, орденами, медалями и гербами)
Этикетка-открытка (наиболее распространенная форма представления информации, где в декоративно-шрифтовой композиции присутствует сюжет – пейзаж, натюрморт)
Этикетка-орден (характеризуется нестандартным подходом в проектировании этикетки, технологической сложностью исполнения, применения экзотических материалов и способов отделки этикетки. Отказ от традиционных способов печати, получение эффективных решений)
Этикетка-плакат (лаконичная графическая форма, выражающая общую идею, игнорируя сам продукт). К этому виду относится, в первую очередь, использование продукта как рекламаносителя для информирования выбранной группы потребителей:
- о новом товарном знаке
- о партиях и политических движениях
- о государственных деятелях
- об идеях и мероприятиях).
Классификацию этикеточной продукции можно осуществлять по нескольким параметрам: методу нанесения, материалу изготовления, выполняемым функциям, типу (рулонные, нарезные). Если речь идет, например, об акцизной марке (которую тоже можно считать видом этикетки), то основная ее функция — защита, а не привлечение внимания покупателя, хотя в основной своей массе этикетка выполняет сразу несколько функций.
Существует несколько наиболее распространенных конструкций этикетки:
простая конструкция (плоские наклейки);
бандероль (бумажная лента, оборачивающая продолговатый продукт, например, батон хлеба или пачку денежных купюр из банка);
раскладные конструкции (в виде книжечки или проспекта, на лекарственных или косметических средствах), навесные этикетки (прикрепленные к продукту с помощью верёвки или цепочки) и др.
С ростом средневековых городов Х-ХI века урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации. Ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества. Обозначившаяся проблема использования знаков и гербов знаменитых мастеров, защиты известных марок от фальсификаций и подделок нашла отражение в трактате итальянского юриста Бертоло ди Сассоферрато «О знаках и гербах». Ещё в ХIV веке доктор права указывал: если кузнец поставит на своё изделие такое же клеймо, какое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то «изделия одного принимаются за изделие другого», а следовательно такое действие может быть запрещено.
Зарождение, становление и генезис графического вида информации как эффективного средства коммуникации тесно связаны с изменениями в системе средств массовой коммуникации, которая чутко реагировала на экономические преобразования, происходившие в государствах с различной социально-политической системой. Уже в период «первобытного коммунизма» социально значимая информация, способствующая быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещалась на самом носителе – человеке, выполняя функции антропотекстовой коммуникации.
Известно, что продукция российских фарфоровых заводов ХVII – XVIII веков защищалась от подделки специальным клеймом, которое покрывалось особым слоем эмали; знаменитые тульские самовары тоже имели своеобразный «паспорт качества». Даже такой материал как сургуч, играл роль этикетки: некоторые отличительные знаки, указывающие на происхождение и особенности вина, помещали на сургуче, которым покрывали пробку. На него накладывалась печать с изображением. Причём сургуч отличался по цвету, что расширяло информативность оттиска на сургуче.
Оттиск, клеймо, печать, в отсутствии специальной законодательной базы и юридического регламентирования, по своей сути предостерегали от подделок и являлись гарантом качества. Эти факты дают нам право провести функциональную аналогию предвестников возникновения этикетки в качестве информационного носителя о товаре.
Только в середине XVIII века в провинции Шампань делаются первые попытки этикетирования. На маленьких кусочках пергаментной бумаги, расположенных в центре выпуклой части бутылки, поставщик вина или его клиент, делали пометки. Этим дорога в мир этикеток как разновидности графического дизайна была открыта.
Настоящие этикетки, похожие на этикетки нашего времени, стали использовать к 1820 году опять же торговцы шампанскими винами. Несколько стандартных моделей, часто используемых для других вин, были напечатаны на специальных типографских станках; начертания были строгими и указания оставались лаконичными. Со временем рисовальщики и художники стали создавать на этикетках настоящие миниатюры, незаурядное мастерство демонстрировали литографы и печатники того периода.
По уровню дизайна лучшие образцы наклеек, этикеток и ярлыков могут быть приравнены к настоящим произведениям прикладного графического искусства.
Так как острота конкуренции среди производителей подобной продукции растет, громадное значение приобретает их опыт по повышению презентабельности этикеток. Разумеется, производителям выгоднее печатать более дорогую продукцию. Товары даже хорошо известных марок лучше продаются, если этикетка может привлечь к ним внимание.
Рынок этикетки в России растет стремительными темпами — по некоторым оценкам рост достигает 50% в год, и это не предел, поскольку на рынок выходят всё новые и новые производители, ассортимент продукции постоянно растет, а конкуренция становится все жёстче. В таких условиях этикетка уже становится не просто лицом товара — она должна выполнять гораздо большие функции.
Главная причина стабильного роста и высокой прибыльности мирового полиграфического рынка — очень широкий круг потребителей продукции. Значительную часть этого рынка составляет этикетка. Ее процентная доля растет соответственно мировому приросту населения и увеличению количества товаров. Мировой рынок этикетки, по сравнению с другими секторами экономики, крайне быстро изменяется. По данным исследовательской компании «Аберкейд», наиболее крупные мировые потребители этикетки — предприятия пищевой, парфюмерной и фармацевтической промышленности. С ростом этих отраслей во всем мире возрастает и спрос на этикетку. Лидирующие позиции на мировом рынке этикеточной продукции в последние годы все чаще занимают производители из стран азиатского региона. Интересно, что темпы роста производства этикетки в этих странах приблизительно вдвое выше, чем cреднемировые темпы. По прогнозам аналитиков, в ближайшие пять-десять лет азиатские производители могут занять все лидирующие позиции на рынке.
На сегодняшний день нет пределов совершенству или облагораживанию этикеток.
Этикетка - ярлык на товаре, экспонате, продукте производства и т.п. с указанием названия, производителя, даты производства (или срока годности) и других сведений о нем.
По степени сложности, проработанности, традиционную этикетку можно разделить на следующие виды.
Этикетка-объявление (простая шрифтовая композиция)
Этикетка-диплом (декоративно-шрифтовая композиция с орнаментом, виньетками, орденами, медалями и гербами)
Этикетка-открытка (наиболее распространенная форма представления информации, где в декоративно-шрифтовой композиции присутствует сюжет – пейзаж, натюрморт)
Этикетка-орден (характеризуется нестандартным подходом в проектировании этикетки, технологической сложностью исполнения, применения экзотических материалов и способов отделки этикетки. Отказ от традиционных способов печати, получение эффективных решений)
Этикетка-плакат (лаконичная графическая форма, выражающая общую идею, игнорируя сам продукт). К этому виду относится, в первую очередь, использование продукта как рекламаносителя для информирования выбранной группы потребителей:
- о новом товарном знаке
- о партиях и политических движениях
- о государственных деятелях
- об идеях и мероприятиях).
Классификацию этикеточной продукции можно осуществлять по нескольким параметрам: методу нанесения, материалу изготовления, выполняемым функциям, типу (рулонные, нарезные). Если речь идет, например, об акцизной марке (которую тоже можно считать видом этикетки), то основная ее функция — защита, а не привлечение внимания покупателя, хотя в основной своей массе этикетка выполняет сразу несколько функций.
Существует несколько наиболее распространенных конструкций этикетки:
простая конструкция (плоские наклейки);
бандероль (бумажная лента, оборачивающая продолговатый продукт, например, батон хлеба или пачку денежных купюр из банка);
раскладные конструкции (в виде книжечки или проспекта, на лекарственных или косметических средствах), навесные этикетки (прикрепленные к продукту с помощью верёвки или цепочки) и др.
Сегодня трудно представить сувенирную продукцию, наружную рекламу, выполненную без применения современных полиграфических материалов. Особое место в арсенале дизайнера занимают виниловые самоклеящиеся пленки, которые широко используются при изготовлении вывесок, рекламных щитов, световых коробов и т. п. Сделанные с их помощью яркие аппликации можно встретить и в наружной рекламе, и в оформлении интерьера магазина, кафе, выставочного зала.
По словам Мильтона Глейзера, в 1950-е, о графическом дизайне думали как о комбинации прекрасного и целесообразного. Никто не говорил о маркетинге и брэндинге. Неявное понятие рекламы сопровождалось мнением, что эстетика может быть эффективной в продаже изделия.
Долго такой подход просуществовать не смог. Сначала швейцарский международный стиль попытался математически рассчитал саму эстетику изображения. Излишне строгое следование правилам и расчетам в значительной мере сковывало творческую инициативу дизайнеров, правда, что касается рекламы, то ее швейцарцы затронули лишь по касательной - в 1960–70-е диктат в рекламе полностью перешел к маркетологам.
Теперь математически рассчитывалась сама реклама. Пришел черед самой эстетики - как оказалось, она в меньшей степени влияет на покупателя. С этого времени реклама и графический дизайн пошли разными, правда, часто пересекающимися дорогами. Господство корпоративной айдентики - также дань холодному расчету: "Если раньше стиль имел обыкновение быть тем, что могло быть идентифицировано в соответствии с его визуальными характеристиками, то теперь стиль превратился в способ мысли".
|
Джованни Пинтори Рекламный плакат для калькулятора Olivetti, США, 1956 |
Функции вычислений представлены в виде чередующихся кубических поверхностей.
К 1970-м происходит размывание понятия "графический дизайн". Что это? Коммерческое искусство или искусство на продажу? При этом различия в терминах "реклама" и "графический дизайн" видят только европейцы. Они рассуждают об эстетике и философии. Американцы же не видят большой разницы. Они стоят на позиции, что хорошее отличается от посредственного наличием креатива или идеи и ее безупречным исполнением. Это касается и рекламы, и графического дизайна.
|
Майкл Джонсон Плакат лекции "Реклама и Дизайн", США |
Плакат создан на основе игры слов "advertising" (реклама) и "design" (дизайн), показывая графически отсутствие разницы между этими двумя дисциплинами в Америке.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Акопов А.И. Периодические издания. – Ростов-на-Дону, 1995.
2. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. – М.,Прогресс, 1974.
3. Бабурина Н.И. Советский зрелищный плакат 1917-1987, М.; «Советский художник», 1990.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М., Гранд-Фаир-Пресс, 2004.
5. Волков Н.Н. Композиция в живописи. – М., Искусство, 1977.
6. Волкова В. Дизайн рекламы. – М., Книжный дом «Университет»,1999.
7. Воронецкий Б., Кузнецов Э. Шрифт. - Л., «Художник РСФСР», 1967.
8. Головлёва Е.Л. Основы рекламы. - Ростов-на-Дону., Феникс, 2006.
9. Гурский Ю., Гурская И., Жвалевский А.Компьютерная Графика. – М., «Питер», 2006.
10. Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. ИПКИР. – М., 1989.
11. Дектярёв А.Р. Изобразительные средства рекламы. Слово, композиция, стиль, цвет. - М., Гранд-Фаир-Пресс, 2006.
12. Дмитриева М. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. – М., «Советский композитор»,1989.
13. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., Смысл, 1995.
14. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти., Довгань, 1995.
15. Курушин В.Д. Дизайн и реклама. - М., ДМК Пресс, 2006.
16. Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приёмы. - М., Эксмо, 2006.
17. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. - М., Эксмо, 2005.
18. Павловская Е.И. Дизайн рекламы. Поколение NEXT. – М. «Питер», 2004.
19. Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Российская живописная вывеска и художники авангарда. - Л., Аврора, 1991.
20. Повилейко Р. Промышленная реклама, графика, упаковка. – Новосибирск, 1967.
21.Романов А.А. Современная реклама: Проблемы социально-экономического и правового анализа - .М., Финстатинформ ,2003.
22. Русский графический дизайн (1880-1917гг.)/ Под ред. Аникста М.
Бабурина Н., Черневич Е. – М., «Внешсигма», 1997.
23. Симонович С. Новейший самоучитель работы на компьютере. – М., «ДЕСС», «Развитие», 2004.
24. Смирнов С.И. Шрифт и Шрифтовой плакат. – М., «Плакат», 1977.
25. Тайц А., Тайц А.., Петров М. Photoshop 7. – М., «Питер», 2005.
26. Тулупов В.В. Дизайн периодических изданий. – СПб., Изд.Михайлова В.А., 2006.
Дополнительный материал (глоссарий, информационная база.