6.4. Дополнительные затраты

Теперь нам предстоит осознать, что денежная цена товара не является единственным фактором, влияющим на изменение величины спроса. И это потому, что денежная цена товара не отражает все затраты покупателя на данный товар. Это не видно на графике, но хорошо знакомо каждому покупателю.

Возьмем классический пример — «бутылочное» и «пакетное» молоко. При различной цене на них начинает работать новый фактор: учет покупателем дополнительных затрат (возня с бутылками) и дополнительных выгод (частичная экономия за счет их возврата). Будет ли тогда разница в денежной цене единственным ориентиром для покупателя? Или во внимание будет принята вся совокупность затрат? Хлопоты со едачей бутылок могут превысить выгоду от дешевизны бутылочного молока.

Итак, если судить только по соотношению денежных цен, то покупатель более дорогого пакетного молока поступает вроде бы нелогично, но если учесть всю совокупность затрат, то логично. Таким образом, величина спроса формируется с учетом всей совокупности затрат, а не только денежных.

Следовательно, денежная цена товара — лишь видимая часть всех затрат, но покупателю хорошо видна и «невидимая» часть. Поэтому структура полной цены выступает особым фактором величины спроса: чем больше дополнительных затрат на данный товар, тем меньше — при прочих равных условиях — величина спроса. Бизнесмен должен учитывать величину совокупных затрат как определяющего фактора поведения потребителей и стремиться к минимизации дополнительных затрат, вынося на продажу максимально готовую к потреблению продукцию Более того, сведение к минимуму дополнительных затрат позволяет даже повысить продажную цену товара, ибо потребитель учтет предоставляемую продавцом выгоду: пусть денежная цена товара и повысилась, но благодаря этому уменьшились и дополнительные затраты.

Мы в очередной раз убеждаемся в правоте закона спроса и даже можем уточнить его формулировку: закон спроса характеризует обратную зависимость величины спроса от уровня полной (включающей и дополнительные затраты) цены. И хотя на графике мы будем по-прежнему оперировать денежной ценой, учет дополнительных затрат помешает нам обвинять потребителей в «неэкономическом» поведении в ситуациях, подобных рассмотренной. Рост дополнительных затрат — даже при неизменной денежной цене — может снизить величину спроса, к наивному удивлению продавца (игнорировавшему, видимо, в студенческие годы курс экономической теории).

6.5. Временное пространство закона спроса

Ответная реакция величины спроса на изменение цены является «временным процессом». Это значит, что между изменением цены и масштабом реакции на него величины спроса существует прямая зависимость во времени, чем продолжительнее временной период, тем сильнее изменяется величина спроса под влиянием новой цены. При этом временной период адаптации величины спроса к изменившейся цене прямо отражает убежденность покупателей в степени необратимости новой цены (чем выше эта убежденность, тем меньше времени требуется на реакцию потребителя).

Но ответ покупателя на повышение цены ограничен единственно доступным ему средством — уменьшением величины спроса. И хотя минимальные альтернативы у потребителя имеются (самому шить, сделать ремонт квартиры и т. д.), все же в подавляющем большинстве случаев он зависит от производителей. А производителям требуется время, чтобы придумать более дешевые товары-заменители, произвести их в массовом объеме и привлечь покупателей. И чем выше скачок цены, тем больше времени требует цепочка «возросшая цена=>(новый производитель=>дешевый субститут)=>уменьшение величины спроса».

Так что отреагировав на рост цены протестующим снижением величины спроса, потребители остаются во власти производителей, ожидая помощи от конкурирующих фирм в виде производства товаров-заменителей (субститутов). Только в последнем случае возможно уменьшение величины спроса, адекватное росту цены.

Учет времени в действии закона спроса помогает понять, почему на начальном этапе рост цены может не снижать величину спроса: потребителю просто некуда деться. Но если взять максимально продолжительный временной интервал, то мы убедимся в том, что подорожание любого товара рано или поздно будет отомщено в соответствии с законом спроса — уменьшением величины спроса (или, что еще хуже для производителя, — падением самого спроса').