Заключение

Мы выяснили, что несмотря на активное использование понятия «лояльность» в литературе до сих пор нет единого мнения, что стоит под этим подразумевать. В научной среде принято выделять следующие виды лояльности:

1. Лояльность к монополии.

Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство.

2. Лояльность из-за трудности перехода.

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства.

3. Лояльность в силу заинтересованности.

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги.

4. Лояльность в силу привычки.

Многие компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый объект, который удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

5. Приверженность.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Приверженность используют при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий.

Исследование удовлетворенности потребителей можно проводить различными способами. Нами были рассмотрены следующие подходы:

1. Способы исследования удовлетворённости по Д. Аакеру:

наблюдение за моделями покупательского поведения;

учет затрат на переключение;

удовлетворение;

хорошее отношение к бренду;

приверженность.

2. Метод когнитивного диссонанса.

3. Коэффициент потребительских предпочтений.

Разработка программы лояльности происходит в несколько этапов, которые легли в основу наших предложений. Перечислим этапы.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов с целью выявления привилегий, которые сильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования.

Анализируемая нами Оптово-розничная компания «Вектор» имеет серьезные проблемы, связанные с ассортиментом предлагаемых товаров, а также с ценами, которые на них установлены. Отчасти это можно объяснить отсутствием четкого определения целевой аудитории, т.к. компания активно работает как с оптовыми, так и с розничными клиентами, в основном предпенсионного и пенсионного возраста.

Нами было проведено исследование удовлетворенности деловых и розничных покупателей, которые показали следующее:

Исследование оптовых потребителей.

Большую часть оптовых покупателей составляют коммерческие предприятия, далее идут государственные предприятия, менее всего составляют индивидуальные предприниматели.

Значительная доля оптовых клиентов удовлетворена качеством работы по претензиям, что, в свою очередь, характеризует «Вектор» с положительной стороны.

Исследование розничных покупателей.

1. Ассортимент поставляемых фирмой товаров составляет около 20 тысяч наименований товаров, пользующихся постоянным покупательским спросом, которые ориентированны на широкий круг потребителей. Это является одним из конкурентных преимуществ компании «Вектор».

2. Основными покупателями в «Вектор» являются люди в старше 50 лет, что составляет почти одну треть всех опрошенных, именно на этот сегмент потребителей работает компания. Второе место по посещаемости возрастных групп разделили между собой три сегмента в возрасте от 20-25, 36-40 и 41-45 лет. Возрастная группа до 20 лет составила самый малый процент респондентов. Это связано с тем, что в эту группу входят, как правило, учащиеся и студенты.

3. Основными клиентами «Вектор» являются пенсионеры и работники бюджетной сферы.

В результате полученных данных мы создали следующие рекомендации:

- Рекомендуем обратить особое внимание на проведение консультаций, осуществлять их качественно и в полном объёме с целью удовлетворения потребностей оптовых клиентов.

- Рекомендуем повысить скорость обработки заявок, что в свою очередь приведёт к росту уровня конкурентоспособности компании.

- Рекомендуем уделить особое внимание таким критериям как: качество представленной продукции, место расположения торговых точек, уровень цен.

Разработанная для «Вектор» программа лояльности включает в себя:

- Определение целей программ лояльности.

- Определение целевых групп.

Нами были выделены основные целевые группы:

- По социальной направленности:

а) менеджеры,

б) студенты,

в) военные,

г) государственные служащие.

- По возрасту: мужчины и женщины от 20 до 45 лет.

- Определение мотивов обращения потребителей.

К основным мотивам обращения покупателей в Оптово-розничную компанию «Вектор» можно отнести следующие:

 Приобретение товаров хозяйственного назначения,

 Удовлетворение потребностей от использования приобретённых товаров,

 Приобретение товаров приемлемого качества по доступным ценам,

 Приобретаемые товары являются продукцией отечественного производства,

 Компетентность и профессионализм сотрудников.

- Тип программы поощрения клиента - индивидуальная программа лояльности.

- Определение списка привилегий

- Система скидок

- Ежемесячные розыгрыши призов при покупке на сумму более 1000 рублей (призы - продукция «Вектор»).

- Бонусная программа.