Миф как способ «укрощения» внутренней и внешней природы в контексте современной рекламы

Современная реклама довольно часто борется с теми мифами, которая сама же и создает, к их числу можно отнести миф о господстве человека над природой, а также миф о полностью управляемой энергии либидо. Бодрийяр считает, что задачей современного человека является параллельный процесс: укрощением внешней природы и внутренней природы человека, которая представляется ему как либидинозная энергии. Оба эти нерешенных процесса переживаются индивидом как угроза его существованию.

Ученый пишет: «Бессозна­тельная экономика системы вещей представляет собой аппа­рат проецирования и укрощения (или контроля) либидо с по­мощью опосредованного воздействия. Достигается двойная выгода: господство над природой и производство жизненных благ. Беда лишь в том, что такая замечательная экономика со­держит в себе двойную угрозу для строя человеческой жизни: l) сексуальность оказывается как бы заколдованной, запертой в строе техники, 2) с другой стороны, этот строй техники ис­кажается в своем развитии под действием конфликтной энер­гии, которой он нагружен» (35; с. 144).

Два «вида» природы – внутренняя и внешняя – вступают друг с другом в неразрешимое противоречие, становятся порождением регрессивных отношений, как между людьми, так и в мире окружающей человека природы. Выходом из данного «тупика» для постмодернистов представляется «открытие сексуальности», независимой от пытающейся амортизировать технической эволюции.

Бодрийяр считает, что технический прогресс имеет тенденцию препятствовать повторяемости регрессивных сексуальных отношений, подменяя их структурой вещей, которая постоянно испытывает соблазн обратного развития, мешающего развитию техники. Он замечает: «Такой соблазн инволюции – по сути, инволюции в смерть, избавляющей от страха сексуальности, – в строе техники по­рой приобретает в высшей степени яркие и резкие формы. Он оказывается при этом поистине трагическим соблазном сделать так, чтобы сам этот строй техники обратился против установив­шего его человека; чтобы вырвалась наружу фатальная сила этого строя, призванного как раз обуздывать ее; такой процесс одно­типен описанному Фрейдом прорыву вытесненной энергии сквозь вытесняющую инстанцию, который приводит в негод­ность все защитные механизмы» (35; с. 145).

Борьба внутренней и внешней природы постепенно переносится на неразрешимый конфликт между внешней сек­суальностью и внутренним «я». Человек чувствует, что находится во власти тех энергий, что были ранее показаны ему рекламой в тех или иных технических изделиях в качестве символического господства над миром. Этот процесс напоминает древнюю мифологическую установку: побеждать рок, одновременно провоцируя его, впо­следствии оказывая влияние не только на личностное, но и на социальное развитие. В таком обществе активно рекламируются предметы, полностью или частично нефункциональные, которые создают потребителю те или иные иллюзии, но обрекают на новый виток неразрешимых внутренних конфликтов.

К числу следствий структурирования рекламой мира относится ориентация массового потребителя на соответствие моделям и сериям: «Психосоциологическая динамика модели и серии действует, стало быть, не на уровне первичной функции вещей, а на уров­не некоей вторичной функции, свойственной вещам «персона­лизиро­ван­ным» – то есть одновременно подчиненным им­перативу индивидуальности и заключенным в рамки систе­мы отличий, которая, собственно, и есть система культуры» (35; с. 145).

Любая система создает человеку иллюзию выбора, но только в рамках, установленных ею самой: потребитель может не захотеть купить именно этот рекламируемый предмет, но реклама прочно фиксирует его потребность найти этому предмету соответствующую альтернативу. Такая иллюзия свободы порождает негативные отношения между миром людей и предметов, следствием которой, после разрушения человеческих отношений становится «персона­лизация» вещей. Таким образом, происходит «укрощение» рекламой внутренней и внешней природы: потребитель не просто хочет купить нечто необходимое, но личностно вовлекается в нечто транс­цендентное покупаемого им предмета. Человек лишается права не выбирать из предложенных рекламой товаров, он вынужден проявить свою «свободу» и, тем самым вступить в те или иные социальные отношения. В качестве примера можно привести покупку машины: потребитель утверждается как личность, останавливая свой «выбор» на марке, реклама которой заранее относит его к той или иной социальной и культурной категории.

Бодрийяр подчеркивает: «Самый факт выбора той или иной вещи, с тем чтобы отделить себя от других, уже служит целям общества». Приумножая число вещей, общество на них переносит способность выбора и тем самым нейтрализует опасность, которую представляет для него личностный им­ператив. Отсюда явствует, что понятие «персонализации» вещей – нечто большее, чем прием рекламного внушения; это фун­даментальное идеологическое понятие общества, ко­торое через персонализацию вещей и представлений стре­мится достичь еще большей интеграции личностей» (35; с. 154).

Желание каждым индивидом чувствовать себя исключительной личностью так же подтверждается рекламой: каждая марка автомобиля подается как некая модель, которая ожидает соответствия ей будущего хозяина. Его одежда, манеры, детали убранства его дома «оказываются» перед вынужденным соответствием выбранной марки. В этом плане любопытны следующие примеры из французской рекламы: «Эта мусорная корзина абсолютно оригинальна. Ее украсила для вас цветами фирма «Жилак декор»; «Этот холодильник – революционное новшество: в нем есть морозильник нового типа и разогреватель для масла»; «Эта электробритва – новейшее достижение прогресса: восьмиугольной формы и антимагнетична» (35; с. 154).

Мусорная корзина, украшенная цветами не имеет своего функционального особенного применения, но позволяет потребителю чувствовать себя индивидуальностью, вряд ли он знает, что такое морозильная камера нового типа, главное при этом, что «это» у него «уже» есть. Таким образом, реклама, используя новинки технического прогресса, персонализирует предметы и переориентирует акцент внимания потребителя: в затянувшихся внутренних и внешних конфликтов на удовлетворение самолюбия. Происходит то, о чем десятилетия назад писал Э.Фромм: иметь становится важнее, чем быть, человек «думающий» и «творящий» заменяется человеком «потребляющим».