1.4. Соотношения реалий рекламы с теориями мифа

Основные подходы к исследованию вопроса

Исследование мифа как феномена культуры, оказывающего влияние на современную рекламу, может быть основано на следующих подходах:

• культурологическом, который рассмотрит мифологическое мировоззрение как систему, соединяющую различные виды социального знания, пронизывающую все сферы жизнедеятельности, в том числе, рекламу;

• этнографический, который изучит роль мифа в первобытном и традиционном обществе, проследит его взаимосвязь с ритуалами, религией, философией, вычленит основные архетипы и наметит пути их использования в рекламе;

• филологический, который рассмотрит миф в качестве источника литературных жанров, вечных сюжетов, а также с точки зрения анализа языковых выразительных средств, поэтики и фольклорных традиций;

• философский, который суммирует в себе мировой мифологический опыт, рассмотрит мифологическое сознание как систему координат восприятия человеком окружающей действительности; а также понимания смысла своего бытия;

• психологический, который подробнее представлен нами ниже.

Если следовать учению З.Фрейда и рассматривать мифологию как своего рода шаги, посредством которых отдельные индивиды выходят из массовой психологии, а также помнить о том, что первыми мифами были психологические (героические), после чего возникли религиозно-философские, то можно предположить следующие закономерности:

• отсутствие больших нарративов дискомфортно для человека обыденного сознания, в качестве бегства он испытывает потребность в ежедневном поверхностном восприятии обрушивающегося на него потока рекламной информации;

• отсутствие больших нарративов разрушительно для социума, поэтому социум нуждается в мощных «рычагах» управления обыденным сознанием, одним из которых является сегодня массовая реклама;

• увеличение массового рекламного потока влечет за собой потребность в более сильных способах воздействия на ее подсознание;

• вторжение на подсознание потребителя разрушает его духовность, влечет за собой чувство еще большей изолированности и дефрагментирует культуру в целом.

Несмотря на очевидность данных процессов, ситуация не представляется нам тупиковой. Одним из выходов является превращение рекламы из способа манипуляции массовым сознанием в искусство. Но есть и другой выход, который не только развивает творческое мышление, но и восстанавливает утраченную индивидуальность, временно замещает «надстроенную сверху» систему ценностей, становится для самого человека своего рода катарсисом, оказывает на него очевидный терапевтический эффект. Речь в данном случае идет о придумывании собственной мифологии.

Почти полвека назад М.Маклюэн в своей работе «Галактика Гутенберга» предложил рассматривать историю культуры как процесс смены массовой коммуникации. Интересным оказывается тот факт, что его типология имеет прямые параллели с этапами развития и «социальной реализации» мифологии. Таким образом, перенося теорию М.Маклюэна на интересующую нас область соотношения теорий мифологии с реалиями рекламы, можно выделить на три основных этапа развития мифологии, которым соответствуют, как определенные типы культуры, так и виды рекламы: дописьменный, на котором мифологическая коммуникация осуществлялась устно-слуховым способом; письменный, который знаменовал собой приход визуального типа культуры и, как его развитие, – книгопечатный, с характерным для него оро-акустическим типом; современный, аудио-визуальный тип культуры.

Следует отметить, что понятие рекламы и первых ее видов относится к книгопечатному этапу, однако это не исключает существования устной рекламы на более ранних этапах: дописьменном и письменном. Задача современного типа, – восстановление сенсорного баланса, примерно равная нагрузка на зрение и слух, переживание человеком себя как центра событий, даже если он не является их участником. С четом некоторых поправок, перенеся теорию М.Маклюэна в область исследования рекламы, можно выделить в ней следующие основные типы: визуальную, аудиальную, аудиовизуальную.

Сегодня огромную роль играет телевизионная реклама. У человека, ее воспринимающего, психика работает в режиме не осмысливающего восприятия, а импульсивного реагирования, когда процессы происходят на подсознательном уровне. Подобный режим работы психики способствует нерегулируемому поведению, делает человека более уязвимым для всякого воздействий. Перегрузка восприятия приводит к клиповому манипулированию смысловыми единицами. Возникающий в результате ценностный коллаж восприятия становится той самой базой, которая способствует мифологизации сознания современного человека. Рассмотрим подробнее механизмы этого процесса.

Чтение как особый вид умственного напряжения развивает абстрактное мышление, тренирует концентрацию и умение выстраивать объемное представление о предмете. Не читая, человек утрачивает легкость ассоциаций, эмоциональную тонкость восприятия, способность к творчеству. Следствием этого становится восприятие виртуального варианта телевизионной продукции в качестве реальности окружающей действительности. Впоследствии происходит замена глубоких чувств поверхностными, эмоциональными реакциями; вне глубоких чувств человек начинает воспринимать действительность как цепочку логических фрагментов. Идет распад целостной картины мира, следствием которого становится ощущение раздробленности собственной природы, внутреннего мира на несколько параллельных миров: в одном он живет, в третьем работает, в четвертом – отдыхает. Распадающееся сознание испытывает потребность в бегстве от действительности: от «ухода» в компьютерные игры до наркотической или алкоголической зависимости; усложняется адекватное самоопределение личности.

Апелляция к интеллекту, ощущение себя современным, иллюзия расширения собственных возможностей создается у человека за счет избытка визуальной и аудиальной информации, в первую очередь, телевизионной. Человек не может адекватно воспринимать поток обрушивающейся на него

информации, в нем срабатывают защитные механизмы психики: деформируется его восприятие, оно становится поверхностным и рациональным. Доминирование восприятия окружающего мира головой, а не сердцем, приводит к тому, что большинство людей новому и интересному предпочитают старое и проверенное, заменяя целостную картину мира ее упрощенными схемами.

Японские ученые выяснили, что 90% телевизионной информации потребитель не воспринимает совсем, а попытка ее воспринять приводит к резкому снижению способности освоения сенсорного опыта. Суррогатное восприятие потока кратких информационных сообщений некоторым образом смягчают и разбавляют попытки обращения к иррациональному началу. Именно этого добиваются представители постмодерна, предлагая читателю и зрителю самые невероятные коллажи, цитаты из классических произведений либо их пародирование. Происходит стимуляция развития сенсорного опыта человека, которая восстанавливает его целостную картину мира. Характерную для современной действительности атаку на рациональное восприятие мира создатели современной рекламы пытаются компенсировать использованием психоанализа, нейро-лингвистическим программированием и другими способами воздействия на подсознание потребителя.