2.5. Мифология потребления как фундамент для манипуляций

Основные понятия

Человеком, который ориентирован на потребление, легко манипулировать. Для того чтобы понять, на чем основаны подобные манипуляции и как они осуществляются, рассмотрим анализ этого явления Бодрийяром. В предисловии к его книге «К критике политической экономии знака» В.Кузнецов делает «выжимки» из его концепции: «Реклама становится особой раз­­­­­но­вид­ностью потребления – телезрителя, читателя газет и даже пешехода, пассажира, водителя, а комментарий к тексту неизбежно образует еще один текст» (29; с. 10).

Потребление в понимании ученого – типичный для современности феномен, который является определяющим признаком общества изобилия: использова­ние вещей не исчерпывается их простым практическим при­ме­не­нием, а дополняется и, во многом, определяется их семиотическим применением в качестве знаков отличия, богат­ства, престижа.

Для социального утвер­ждения и регулирования данного способа обращения с вещами служит современная реклама, задачи которой, как правило, формулируются следующим образом: продажа того или иного товара; внедрение в сознание людей целостного образа рекламируемого предмета, с помощью которого потребитель «одаривается» социальными благами: «Потребительство не знает предела и насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как тако­выми, а с культурными знаками, обмен которыми идет не­прерывно и бесконечно, со все нарастающей скоростью. Эти знаки четко соотносятся друг с другом в рамках струк­турного кода, зато все больше отрываются от референтно­го, то есть собственно человеческого (личностного или ро­дового) смысла; это знаки дегуманизированной культуры, в которой человек отчужден» (29; с. 4).

Говоря об отчуждении потребителя культуры, ученый считает, что современное изучение культуры может быть сведено к описанию смысловых отношений между так называемыми технемами – предметами или системами, порожденными техническим прогрессом. Эти отношения охватывают весь современный мир реальных вещей, они распространяют свое влияние и на потребителей, которые внутренне переживают постоянно изменяющиеся техноло­гические системы. Подобного рода взаимоотношения потребителя с пред­метом порождают конфликт двух типов реальности: рациональный мир вещей борется с ир­рациональным миром потребностей. Следствием конфликта становится определенная система значений, которая пытается его разре­шить.

Постоянная переживаемая реаль­ность предметов заслоняет собой мир начальных смыслов или «природ­ных созвучий», в котором сливались ранее мир души и предметная реальность. Социальный контроль постепенно переносится во внутренний мир потребителей, который всецело заполняется и удовлетворяется степенью того или иного соответствия, в частности, жилья. Важно заметить, что современная реклама постулирует свой порядок в потребительском обществе. Бодрийяр отмечает, что размеры жилищной площади, интерьер и обстановка трактуются рекла­мой в понятиях «задачи» и «решения». Он приводит следующие примеры ориентированной на это рекламы: «Оборудуйте себе удобную и рациональную квар­тиру на площади 30 метров!»; «Умножьте свою квартиру на четыре!».

Так, дом потребителя становится ориентированным на дальнейшее соответствие уровню престижности, тем или иным социальным установкам. Индивидуальность жилья, в том числе, чувство вкуса, становятся вторичными, на первое место выступает создание с помощью повсеместно рекламируемых товаров своеобразной домашней театральной мизансцены или особой атмосферы, которая становится решением задачи: социальной «мобилизации» пространства.

Более того, рекламируемые товары наделяются неким своеобразным «синтаксисом», который существует вне правил, по принципу «нехватки»: рекламируемых предметов начинает не хватать, а потенции пространства необходимы для того, чтобы иметь для потребительских вещей, ценность которых утверждает реклама, много места.

Следствием такого процесса становится потребность в соответствии «прирученных» моделей домашнего обихода социальному функционированию: «Человек, прежде всего, должен перестать вмешиваться в жизнь вещей, вчитывать в них свой образ, – и тогда, по ту сторону их практическо­го применения, он сумеет спроецировать в них свою игру, свой расчет, свой дискурс, а эту игру осмыслить как некое послание другим и себе самому. На такой стадии вещи, образующие “среду”, совершенно меняют свой способ су­ществования, и на смену социологии мебели приходит соци­ология расстановки» (29; с. 31).

Современная реклама порождает именно такой тип потребителя, который функционирует одновременно как актер и манипулятор, отчасти отражая свою индивидуальность в предлагаемых рекламой образах, которыми он насыщает свой мир. В том случае, если потребитель не соответствует создаваемому рекламой порядку, ему угрожают потерей благополучия, важной составляющей которого является удобство данного потребителя для социума. Размышляя об обществе, в котором роль потребителя играют окружающие его вещи, ученый считает, что времена, когда хозяин создавал в доме убранство, прошли, уступив место вынужденному конструированию домашнего пространства, в которой нет места индивидуальности хозяи­на. Такой прин­цип построения пространства он называет «функциональным», в котором все заполнено рекламируемыми товарами, и даже не найдется места для простой под­писи владельца.

Во всем, что предлагается рекламой, намечается наступательное шествие моделей, которое дает их владельцу чувство могущества и собственного превосходства над обладаемыми им товарами, статусом которых наделяются и окружающие его люди тоже. Постулируемый рекламой миф о превосходстве человека над техническим прогрессом приводит к тому, что самого обладания становится мало, необходимым оказывается создание мифологии «обладающего потребителя».

Новый тип отношений рекламы и потребителя:

человек расстановки

В качестве модели «человека расстановки» Бодрийяром позиционируется собственник, функционально использующий свое жили­ще, но при этом,

активно устраивающей его среду. Пространство собственно дома воспринимается им как некая распределительная структура, благодаря контролю над этим пространством он держит в своих руках различные варианты взаи­моотношений между предметами, в том числе, рекламируемыми товарами.

Таким образом, потребитель осваивает новые роли – вещей и предметов, которые поселяются в его доме. Он вынужден быть однородным своему пространству, потому что только в таком случае он может отправлять и принимать информацию от своей обстановки. Для такого потребителя становится важным уже не владение и не пользование вещами, но ответственность за них: «Вся его деятельность становится экстериоризированной. Обитатель современного дома не “потребляет” свои вещи. (Здесь опять-таки нет места “вкусу” – двусмысленному сло­ву, подразумевающему замкнутые по форме и “съедобные” по субстанции предметы, пред­назначенные для внутреннего усвоения.) Он доминирует над ними, контролирует и упоря­дочивает их. Он обретает себя в манипулировании этой системой, поддерживая ее в тактическом равновесии» (33; с. 32).

Современная реклама пытается убе­дить потребителей в том, что они, по сути своей, находясь «над» товарами, больше уже не нуждаются в них, а лишь оперирует ими как опыт­ный специалист по коммуникациям. Домашняя об­становка становится одним из переживаний потребителя, которое всячески поддерживается рекламой. К числу манипулятивных способов поддержания внимания потребителя относятся следующие выражения: «на ваш вкус»; «по вашей мерке»; «это жилье подчеркнет вашу индивидуальность»; «эта обстановка станет вашей».

Таким образом, предлагаемая современной рекламой человеку расстановки игра с рекламируемыми товарами берет на себя функцию его самовыражения: «Вместе с тем в самой логике этой игры содержится прооб­раз некой общей стратегии человеческих отношений, не­которого человеческого проекта, модуса вивенди новой технической эры – подлинного переворота во всей циви­лизации, отдельные проявления которого прослеживают­ся даже в повседневном быту» (33; с. 33).

Французский ученый разделяет понятия «традиционной» и «современной» вещи. В середине прошлого века так называемая «традиционная вещь» переживалась как некий «раб и наперсник челове­ческой души», в котором отражалось представление человека о внешнем и внутреннем порядке. В таком мире взаимоотношений предметов и человека расстановки рекламируемый товар становился своего рода «рубежом между внутренним и внешним».

Бодрийяр предлагает определение «чаши», как некоего воображаемого вместилища смысла рекламируемых товаров, способных вбирать в себя душевный опыт прежнего и нового хозяина. Такие предметы, по мнению Бодрийяра, способны отражать в себе мировоззрение индивида, достойного такой характеристики, как «сосуд душевной жизни». В таком мире дом потребителя превращается в символический эквивалент человеческого тела, струк­тура которого постепенно начинает соответствовать структуре общества: «Все вместе дает целостный образ жизни, чей глу­бинный строй – строй Природы, первозданной субстанции, откуда и вытекает всякая ценность. Создавая или изготав­ливая вещи, придавая им некоторую форму, которая есть культура, человек преобразует субстанции природы; перво­зданная схема творчества зиждется на возникновении од­них субстанций из других – от века к веку, от формы к форме» (33; с. 33).

Согласно его мнению, в такой символической системе неизбежно будут функционировать два проявления так называемого «закона размера»: любой пред­мет или рекламируемый товар, превышая некоторый максимальный раз­мер, начинают восприниматься потребителем как некое символическое вместилище, сосуд, матка; предметы минималь­ного размера относятся к разряду предметов-пенисов.

Мы не склонны разделять мнение о неизбежности такого рода «поэтико-метафорической символики». Соглашаясь с тем, что человека связывает с окружающими его вещами определенная символическая связь, подобная взаимосвязи органов его тела, мы не разделяем следующее из этого заключение о потребности человека в «собственности на вещи», наряду с которой «все­гда виртуально присутствует тенденция вбирать в себя их субстанцию через поедание и “усвоение”». (33; с. 34)

Мы не принимаем и предлагаемый перенос на мир предметов и рекламируемых товаров психоаналитической символики, которая по сути своей является средневековой. Однако мы полностью согласны с тем, что способность воспринимать «мир как дар», а не как «изделие», в определенной степени способно помочь культуре освободиться от следующих, разрушительных для нее тенденций: к доми­нированию; к манипулированию; к контролированию; к обладанию.

Согласно мнению Бодрийяра, современный «строй вещей» активно «заявляет» о необходимости соотнесения с некоторым фундаментальным символичес­ким строем. Ученый обосновывает это следующим образом: «Если прежняя цивилизация, основанная на природном строе субстанций, соотносима со структурами оральной сексуальности, то в современном строе производ­ства и функциональности следует видеть строй фалличес­кий, основанный на попытках преодолеть и преобразовать данность, прорваться сквозь нее к объективным структурам, – но также и фекальный строй, который основан на поис­ках квинтэссенции, призванной оформить однородный ма­те­риал, на исчислимости и расчлененности материи, на сложной анальной агрессивности, сублимируемой в игре, дискурсе, упорядочении, классификации и дистрибуции» (33; с. 34).

Перенос стадий развития детской сексуальности, описанной З.Фрейдом, на теорию культуры и общества, представляет собой определенный интерес, однако мы считаем, что научный инструментарий, переносимый из одной отрасли знания, в другую, нуждается в адаптации. Кроме того, такой перенос предполагает знакомство с теорией психоанализа, которая тоже была написана в определенное время и являла собой характеристику типичных именно для этого времени периодов. На наш взгляд, подобный перенос психоаналитической теории сексуальности в область современной рекламы так же мог бы представлять интерес, но при условии, опять-таки, современной адаптации этих периодов. Мы считаем, что само по себе наличие на рекламных плакатах фаллических символов не является основанием для вывода о «фаличности» современного производства и функционирования в нем потребителя.

Бодрийяр делает любопытное замечание о повсеместно постулируемом рекламой стремлении к чистоте и порядку, по его мнению, эта вызываемая искусственным образом потребность носит не моральный, а функциональный характер. Он отмечает в этой связи: «Она получает объяснение, если соотнести ее с функцией испражнения, для которой требуется абсолютная проводимость внутренних органов. Возможно, именно здесь глубинная основа характерологии технической цивилизации: если ипохондрия представляет собой обсессивную заботу об обращении субстанций в орга­низме и о функциональности его первичных органов, то современного кибернетического человека можно было бы охарактеризовать как умственного ипохондрика, одержимо­го идеей абсолютной проводимости сообщений» (33; с. 35).

Представляемая, таким образом, картина внутреннего мира потребителя французскому ученому представляется «ипохондричной». Хочется верить, она подчинена цели изменить активно создаваемую современной рекламой систему функционирования путем осознания так называемого «фекального периода развития», «который основан на поис­ках квинтэссенции, призванной оформить однородный ма­териал, на исчислимости и расчлененности материи, на сложной анальной агрессивности, сублимируемой в игре, дискурсе, упорядочении, классификации и дистрибуции» (33; с. 34).