5.Роль маркетинга в стратегическом планировании

Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями.

Маркетинг изучает потребности потре­бителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы опреде­ляют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегичес­кого плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. В ряде зарубежных компаний стратегическое пла­нирование называют стратегическим маркетинговым планированием.

Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления: корпоративном, СХЕ и рынка определенного продукта:

-      На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах групп влияния. На этом уровне решаются два главных круга проблем. Первый — какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей. Второй — как рацио­нальным образом распределить ресурсы организации между этими видами де­ятельности для достижения целей организации. Роль маркетинга на корпора­тивном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней сре­ды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.

-      На уровне отдельных СХЕ руководство больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизне­са. На данном уровне маркетинг обеспечивает детальное понимание запросов рынка и выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут быть наи­лучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде. Осуществ­ляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конку­рентных преимуществ.

-      Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.

Роль маркетинга также следует рассмотреть с позиций трех уровней мыш­ления в организации, корпоративной культуры, стратегий и тактик:

-      Под культурой понимается совокупность фундаментальных установок, цен­ностей и норм поведения, разделяемых всеми сотрудниками организации.  Под корпоративной культурой (культурой организации) понимается атмосфе­ра, стиль, чувство нахождения на правильном месте. Это глубокая вера в корпо­рацию» в ее миссию и конкретные цели деятельности, доверие к ее руководству. Это осознание своей роли в деятельности организации и четкое понимание сво­его вклада в повышение эффективности ее деятельности. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Почему мы занимаемся данным бизнесом? 2. Как мы определяем и измеряем успех? 3. Кто получает вознаграждения и по­чему? 4. Что означает быть членом коллектива? Корпоративную культуру образ­но можно сравнить с религией на корпоративном уровне. Отсутствие соответствующей корпоративной культуры служит главным ба­рьером для изменений в организации. Однако известно, что религию менять чрезвычайно сложно. Руководство организации должно стремиться создать корпоративную куль­туру, которая не может быть скопирована конкурентами и которая представ­ляет уникальные особенности организации. Корпоративная культура определяет оценку сотрудниками организации своего места и роли в ней, принципы совместной работы и направление, в котором перемещает организацию совместный труд ее персонала. Мар­кетинг воздействует на корпоративную культуру путем усиления её ори­ентации на запросы потребителей и удовлетворение этих запросов наи­лучшим образом.

-      Стратегии также представляют совокупность убеждений, разделяемых сотрудниками организации, но они касаются того, как наилучшим обра­зом достигнуть цели организации. Роль маркетинга на данном уровне заключается в предоставлении информации о потребителях и конкурен­тах, о сильных и слабых сторонах деятельности организации и о том, как они повлияют на способность организации добиться выполнения поставленных целей. Использование маркетинга также делает сами цели реали­стичными и достижимыми.

-      Тактики представляют наиболее конкретный уровень мышления в органи­зации. Они заключаются в непрерывном выборе конкретных решений в ответ на изменения окружающей среды. Влияние маркетинга на выбор соответству­ющих тактик заключается в конкретной разработке отдельных элементов ком­плекса маркетинга: новых продуктов, цен, каналов товародвижения, методов продвижения продуктов.

Т.о.  на уровне организации в целом основ­ное внимание уделяется выработке общих целей и общих стратегий их дости­жения, на уровне отдельных бизнесов главным является разработка деталь­ных стратегических планов. Тактики же детально прорабатываются на уровне рынка определенного продукта. Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что стратегический план маркетин­говой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.