Стратегическое планирование маркетинга

ПЛАН:

1.Основные понятия стратегического планирования;

2.Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития;

2.1 Анализ хозяйственного и продуктового портфелей;

2.2 Ситуационный анализ;

2.3 ПИМС-анализ;

3.Выбор миссии и стратегических целей;

4.Базисные стратегии развития организации;

5.Роль маркетинга в стратегическом планировании.

Вопросник для проведения ситуационного анализа

1.Основные понятия стратегического планирования

«Можно выделить три средства достижения успеха в бизнесе: удача, гени­альность руководителя и планирование. Первое предполагает реализацию афо­ризма: нужный человек в нужном месте и в требуемое время. Гениальными, к сожалению, рождаются далеко не все. Планированием же может эффективно пользоваться любой квалифицированный руководитель, достаточно подготов­ленный в данной области».

Е. П. Голубков

     Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероп­риятий по их достижению за определенный период времени исходя из пред­положений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

     Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стра­тегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями орга­низации в изменяющихся рыночных условиях.

Цель стратегического планиро­вания — определить наиболее перспективные направления деятельности орга­низации, обеспечивающие ее рост и процветание.

Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими при­чинами:

1.        Осознание того, что любая организация является открытой системой, и что главные источники успеха организации находятся во внешней среде.

2.        В условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов вы­живания и процветания.

3.        Стратегическое планирование позволяет адекватным образом отреагиро­вать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.

4.        Поскольку будущее предсказать практически невозможно и экстраполя­ция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необхо­димо использовать сценарный, ситуационный подходы, хорошо вписы­вающиеся в идеологию стратегического управления.

5.        Для того чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздей­ствие внешней среды, ее система управления должна быть построена на иных, нежели ранее, принципах.

В целом стратегическое планирование — это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства организации по постановке и достижению стратегичес­ких целей, опирающийся на владение конкретными методами предпланового анализа и разработки стратегических планов.

Организации для грамотного осуществления стратегического планирова­ния должны четко идентифицировать свои направления производственно-хо­зяйственной деятельности, в другой терминологии — стратегические хозяй­ственные единицы (СХЕ), стратегические единицы бизнеса (СЕБ) или цент­ры бизнеса.

Считается, что выделение СХЕ должно удовлетворять следующим трем кри­териям:

1.   СХЕ должна обслуживать внешний по отношению к организации рынок, а не удовлетворять потребности других подразделений организации;

2.   Она должна иметь своих, отличных от других, потребителей и конкурентов;

3.   Руководство СХЕ должно контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех на рынке.

Таким образом, СХЕ могут представлять отдель­ную компанию, отделение компании, продуктовую линию и даже отдельный продукт

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:

1.        Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития орга­низации);

2.        Определение основных целей и задач развития организации с точки зре­ния использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т. п.;

3.        Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для дости­жения основных целей и задач развития.

Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработ­ки стратегического плана организации. В начале осуществляется оценка теку­щего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируется мис­сия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития. Такая логика присуща также и разработке стратегического плана СХЕ.