4. Оценка маркетингового потенциала предприятия

Маркетинговый потенциал – это совокупная способность маркетинговой системы предприятия обеспечивать постоянную конкурентоспособность, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке [3].

Анализ маркетингового потенциала предполагает оценку уровня конкурентоспособности предприятия, которая более подробна будет отражена в следующем разделе, и анализ эффективности его маркетинговой деятельности.

Говоря о маркетинговой деятельности, осуществляемой в ОАО «Кировский ДСК», отметим, что в целях поддержания конкурентоспособности анализируемого предприятия на рынке строительных услуг, организации и управления производственной и сбытовой деятельностью компании в рамках ОАО «Кировский ДСК» сформирована специальная служба маркетинга, имеющая в своем составе двух сотрудников предприятия.

Данная служба играет большую роль для компании, поскольку на основе ее работы осуществляют свою деятельность многие подразделения предприятия: финансовый и производственный отделы, отдел кадров и т.п. Благодаря эффективному анализу рыночных возможностей компании, рациональной оценке размеров рынка и потенциала его роста маркетинговый отдел обеспечивает предприятию достаточный уровень прибыли, предотвращая излишние затраты денежных средств на формирование избыточных запасов и производственных мощностей, а также способствуя полному удовлетворению потребностей рынка на основе изучения его спроса.

В состав основных функций, осуществляемых отделом маркетинга в рамках анализируемого предприятия, входят:

1. Комплексное исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

2. Разработка маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

3. Разработка стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, электронной, почтовой рекламы.

4. Оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности продукции и услуг и т.д.

Деятельность службы маркетинга на предприятии ОАО «Кировский ДСК» также тесно связана с выбором поставщиков и последующей работой с ними. Выбор поставщика, как правило, основывается на анализе данной службой таких критериев, как качество и цена поставляемой продукции, надежность поставок, т.е. соблюдение поставщиком обязательств по срокам поставки и ассортименту.

Помимо работы с поставщиками маркетинговая служба ОАО «Кировский ДСК» ведет тесное сотрудничество с потребителями производимой на предприятии продукции. Она содействует в реализации выпускаемых компанией железобетонных и бетонных изделий, товарного бетона и всевозможных металлоконструкций преимущественно в центральный регион России. В целом объем заказов распределяется, как правило, следующим образом:

• г. Москва и Московская область – 66%;

• г. Калуга и Калужская область – 31%, где на долю г. Кирова и Кировского р-на приходится 7% потребителей;

• другие регионы России – 3%.

Говоря о потребителях результатов деятельности основного производства, т.е. гражданского и промышленного строительства, то в их состав входят только жители Калужской обл., преимущественно следующих городов: г. Киров, г. Людиново, г. Спас-Деменск и п. Бетлица.

Еще одним важным аспектом деятельности маркетингового отдела ОАО «Кировский ДСК» является исследование условий конкуренции и оценка конкурентных качеств производимой предприятием продукции. На данный момент служба акцентирует свое внимание только на те предприятия, которые составляют конкуренцию подсобному производству, так как основное производство из-за небольшого рыночного сегмента не испытывает на себе жесткой конкурентной борьбы.

Также для решения важнейших задач, стоящих в настоящее время перед любой организацией: поддержания интереса покупателей и расширения рынка сбыта – рассматриваемая организация использует одни из наиболее эффективных инструментов тактических приемов маркетинговой политики – систему скидок.

Такая система позволяет гибко и оперативно реагировать на изменение цен конкурентов, конъюнктуру рынка, способствует повышению конкурентоспособности компании и росту покупательского спроса.

Структура и сетка всех скидок, которые ОАО «Кировский ДСК» предоставляет своим потребителям, представлена в таблице 12.

Таблица 12 – Структура и сетка скидок ОАО «Кировский ДСК»

№ п/п	Вид скидок	Сетка скидок		Цель предоставления
		Условие предоставления	Размер скидки
1	Постоянные	При совершении покупки ежемесячно на сумму (без НДС): – от 500 000 руб.	5-15%	Увеличение товарооборо-та, стимулирование поку-пательского спроса, удер-жание покупателя
2	Индивидуальные	При совершении покупки на сумму (без НДС): – от 400 000 до 500 000 руб. – от 500 000 до 800 000 руб. – от 800 000руб.	3-5% 5-7% 10-15%	Для поощрения больших заказов, увеличения това-рооборота, объема продаж и привлечения новых покупателей
3	Минимизационные	В зависимости от процента годности продукции: – 70% годности – 50% годности – 30% годности	30% 50% 70%	Для снижения убытков
4	Сезонные скидки на освоение новой продукции		21-25%	Для предотвращения убы-тков из-за снижения объе-мов реализации, хранения
5	Скидки за платеж наличными денежными средствами	При совершении покупки на сумму (без НДС): – от 85 000 до 170 000 руб. – от 170 000 до 425 000 руб.	5-10% 10-15%	Для увеличения наличной денежной массы, сокраще-ния доп. расходов и вре-мени движения ден. ср-в
6	Временные скидки	При совершении разовой покупки на сумму (без НДС): – от 200 000 до 400 000 руб. – от 400000 до 700000 руб.	20-25% 25-30%	Обусловлены необходимо-стью противостоять цено-вой политике конкурента, а также для удержания позиций на рынке

Выше представленная система скидок закреплена во внутренних нормативных документах компании и в составе маркетинговой политики является составной частью учетной политики ОАО «Кировский ДСК».

Предоставление скидок осуществляется относительно базовой рыночной цены утвержденного прайс-листа. Для постоянных покупателей (см. табл. 13) в индивидуальном порядке составляется дополнительный прайс-лист с учетом скидки по каждому виду продукции. Он утверждается Генеральным директором предприятия и согласовывается непосредственно с покупателем. В случае других (разовых) покупателей условия предоставления скидки оговариваются в Договоре поставки. Если в первоначальном тексте договора нет условий предоставления для скидок, то оформляется дополнительное соглашение к договору.

Таблица 13 – Перечень организаций, получивших в 2010 году постоянные скидки на предприятии ОАО «Кировский ДСК»

№ п/п	Наименование организации	Размер постоянной скидки	Номенклатура продукции
1	ООО «Акар»	7-15%	Кольца колодезные; камеры ж/б сборные цельноформованные; трубы раструбные; плиты перекрытия; днища колодцев; лотки; ступени; бортовой камень.
2	ООО ТД «Технопром»	5-15%	Кольца колодезные; камеры ж/б сборные цельноформованные; трубы раструбные; плиты перекрытия; днища колодцев; лотки; ступени; бортовой камень.
3	ООО «Стройсервис»	15%	Продукция согласно общезаводского Прайс – листа
4	ООО «Стройинвест»	15%	Продукция согласно общезаводского Прайс – листа
5	ООО «Инженерные системы»	4-10%	Продукция согласно общезаводского Прайс – листа

Анализ маркетингового потенциала показал, что несмотря на малочисленный состав функционирующей на предприятии службы маркетинга, ее деятельность можно считать достаточно эффективной.

Это обусловлено, прежде всего, тем, что служба исправно и систематически осуществляет возложенные на нее функции, тем самым обеспечивая для ОАО «Кировский ДСК» значительный и перспективный рынок сбыта и достаточный уровень прибыли.

Таким образом, анализ финансового, кадрового, материально-технического и маркетингового потенциалов ОАО «Кировский ДСК» показал, что рассматриваемое предприятие обладает достаточным инновационным потенциалом, а, следовательно, имеет место целесообразность внедрения инновации. Одновременно с этим предлагаемое инновационное развитие ОАО «Кировский ДСК» обеспечит решение проблем, выявленных в процессе оценки исследуемых сторон деятельности предприятия.