Конкурентоспособность продукции

Результатом деятельности предприятия является произведенная продукция, выполненные работы, оказанные услуги. Они предназначены для удовлетворения потребностей покупателей и должны быть конкурентоспособными. Конкурентоспособность продукции – это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени.

Конкурентное преимущество продукции – ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. Но наличие конкурентных преимуществ не означает автоматического предпочтения. На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия. Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т.д.) Поэтому обеспечение конкурентоспособности требует умелого маневрирования в рыночном пространстве и во времени и максимального учета требований и возможностей конкретных групп покупателей.

Важно быстро и точно определить направления повышения конкурентоспособности. Этому способствует постоянный мониторинг. Мониторинг конкурентной среды позволяет определить направления повышения конкурентоспособности. Практически очень важно оценить конкурентов: насколько они агрессивны, в чем преимущества товаропроводящих сетей конкурентов, как они стимулируют реализацию продукции. Высокий уровень конкурентоспособности продукции свидетельствует о целесообразности ее производства и возможности выгодной продажи.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. Нужно определить цели оценки, которые зависят от стадии жизненного цикла продукции, от стратегии и планов развития предприятия. Для каждого вида продукции необходимо оценить уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает та продукция, у которой отношение полезного эффекта (P) к затратам на ее потребление и приобретение (С) максимально по сравнению с ругой аналогичной продукцией. Поэтому условие предпочтения продукции предприятия всем иным имеет вид

К = Р :С

Это и есть условие конкурентоспособности. Но оценка возможна только в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:

• Анализ рынка и выбор образа продукции как наиболее конкурентоспособного в качестве базы;

• Определение набора сравниваемых параметров обоих образцов;

• Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемой продукции.

Для формирования параметров сравнения конкурентоспособности продукции необходимо определить факторы конкурентоспособности продукции.

Факторы конкурентоспособности. Поскольку конкурентоспособность продукции определяется ее способностью выдерживать конкуренцию, факторы конкурентоспособности непосредственно связаны с методами конкуренции. Как известно, по методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция включает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами.

Предложение продукции по более низкой цене, чем конкуренты, означает использование на предприятии новейших технологий, позволяющих производить больше продукции в единицу времени и снижать расход ресурсов, что обеспечивает более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа первого вида, это, в свою очередь, сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способствует высвобождению рабочей силы и уменьшает в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.

Снижению затрат на продукцию, а значит, и возможному снижению цен на нее способствует организация логистики на предприятии. В последнее время внимание к логистике возросло, и причина этого – конкуренция.

Успех компаний, не практикующих построения хорошо налаженной логистической цепочки поставок и управления ею, может быть поставлен под вопрос, поскольку конкуренция становится все более жесткой.

Эффективно построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных буферов, таких, например, как лишние запасы готовой продукции на складе, у производителей и поставщиков, т.е. которое позволяет избегать связывания денег на то время, пока продукция не продана.

Говоря о ценовой конкуренции, следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. цена потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (узнаваемость продукции), организация каналов реализации продукции, реклама, бренд, послепродажное обслуживание, новизна продукции. В современной рыночной экономике особое внимание в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации.

Говоря о качестве продукции, мы выделяем технические, эстетические и нормативные параметры.

К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.

Параметры назначения определяют технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня товара особенно важна для товаров производственно – технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации продукции в конкретной стране.

Эргономичные критерии характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, физиологические, психологические.

Эстетические параметры служат для моделирования внешнего восприятия изделия, отражающие именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны – экспортера и страны – импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаро- и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Патентно – правовые показатели определяют патентную чистоту продукции (степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране). Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей местного производства в установленном законодательством соотношении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности на конкретных рынках.

Огромное значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретают коммерческие критерии (организационно – коммерческие условия реализации), которые условно можно подразделить на способы продвижения товаров и факторы товародвижения: размеры скидок в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках. «Вести бизнес без должного продвижения товаров – все равно сто моргать в темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто об этом не знает».

Имидж – это восприятие компании или ее продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во – первых, он несет в себе исключительное «послание», которое лежит в основе предложений потребителя о качестве и преимуществах продукта. Во – вторых, он передает это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В – третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют покупателя в замешательстве и тем самым могут привлечь его внимание к обращениям конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая ее производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в фирменном названии, в эмблеме, символах, униформе сотрудников и многом другом.

В позиционировании организации и продукции, создании их имиджа большая работа отводится рекламе, которая должна включать:

• Информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;

• Убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;

• Напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку. Ф.Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров. Торговая марка несет покупателю информацию о товаре; например торговая марка Mersedes говорит о таких свойствах товара, как «хорошо сконструированный», «надежный», «престижный», «дорогостоящий». Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность, например флакон духов Shanel большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет совершенно одинаков.

Известные торговые марки обладают покупательскими привилегиями. Их могут предпочесть, отказываясь от продуктов – заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю.

Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у вашей фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения, создать и реализовать здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании.

Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредника два. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли. Существуют и более протяженные каналы сбыта продукции.

Отсутствие у конкурента розничной сети рассматривается как его слабое место. Розничная сеть является местом непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация розничной торговли, особенно на начальной стадии, связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

• Рынок плохо изучен, и у фирмы – производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту;

• Объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

• Число сегментов рынка невелико;

• Ассортимент продукции широкий;

• Особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.

При больших масштабах производства и перспективном бизнесе целесообразны двухуровневые каналы распределения: оптовая и розничная торговля товарами.

Серьезным критерием конкурентоспособности служат скорость выполнения заказов, возможность срочной доставки продукции и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают ее конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя – неудовлетворительный сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (все расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, увеличивают гарантийный срок или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика получила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов.

Конкурентоспособность и коммерческий успех продукции в современных условиях.

Потребитель постепенно однообразной рекламой, а рынок возвращается на стадию товарного, уже несмотря на наличие несметного числа брендов. Теперь потребителя можно заинтересовать лишь высоким уровнем обслуживания по доступной цене, равной или ниже конкурентной, наличием продукции в нужном месте и в нужное время, а обеспечить это без грамотной логистики практически невозможно. Сейчас требуется не только организация системы логистики, а логистическая стратегия. Эффективная логистическая цепочка создает следующие преимущества:

• Создание добавленной стоимости производимому или перепродаваемому продукту, контроль потока товаров или материалов, повышение скорости реагирования на изменившиеся запросы потребителей; частое и более раннее, чем у конкурентов обновление ассортимента;

• Доставка продукции потребителям в то время, когда они его ожидают получить. Все маркетинговые усилия (рекламные акции в местах продажи, расположение продукции на полках магазина, доступность продукции и расположенность ее рядом с целевой аудиторией) окажутся бесполезными без контроля за транспортировкой и за временем поступления к конечному потребителю;

• Обеспечение высокого качества продукции. От того, насколько эффективно будет построена логистическая система, зависит то, какого качества товар поступит к заказчику; например, для молочных продуктов логистическая цепь должна быть минимальной – товар скоропортящийся, а для каких – то товаров необходимо продлить время в пути – пока не освободится склад и т.д.). Не менее важно и то, в каком виде транспортируется продукция – для некоторых видов продукции для сохранения ее вкусовых и качественных, а также зрительных характеристик обязательны особенные условия транспортировки (поддоны, светоотражающая упаковка, низкая влажность);

• Гибкость продукции и ее объема, позволяющая обеспечить гибкость всей логистической системы. Например, легкость перехода на другую упаковку или другой объем – это не станет для логистического отдела нерешаемой проблемой.

Все перечисленные факторы влияют на качество обслуживания потребителей и экономят средства компании, а значит, они непременно сказываются на финансовых показателях компании. Исходя из того, что деятельность любой организации направлена на получение прибыли, логично было бы ожидать, что в конечном итоге эти факторы должны сказаться на активах компании и прибыли. Как дорогостоящая и долгосрочная функция, логистика оказывает существенное влияние на финансовые показатели компании следующим образом:

• Более эффективная логистика сокращает оборотные активы снижением уровней запасов. Тем самым компания освобождает денежные средства, которые могут быть инвестированы; снижается потребность в дополнительном заимствовании (что влияет на операционный рычаг компании);

• Грамотно построенная логическая цепь широко использует имеющиеся у компании ресурсы, повышая тем самым их полезность и сокращая необходимость поиска новых;

• Выпуская конкурентоспособную продукцию, компания обеспечивает себе преимущество, рост продаж, высокую оборачиваемость и быстрый рост;

• Более эффективная логическая цепь обеспечивает более низкие операционные издержки и более высокую прибыль;

• Логистика может повысить воспринимаемую ценность продукции, обеспечивая ее доставку в более доступные места, по более доступной цене, в более удобное время.