2. Реализация функций, целей и концепций маркетинга на примере "ао рахат"

Общая характеристика деятельности "АО РАХАТ"

Акционерное общество «Рахат». Основана в 1942 году на базе цехов Алматинского ликероводочного завода и Московских кондитерских фабрик имени «Бабаева» и «Рот-Фронт». Выпускает шоколадные изделия, карамель, печенье, вафли, восточные сладости, зефир, мармелад и многое другое. В 1965 году на фабрике началась реконструкция и расширение ряда цехов основного производства, в 1967 году сдан в эксплуатацию бисквитный цех, а в 1980 году — цех по переработке какао-бабов и производству шоколадных изделий (проектная мощность 12,7 тысяч тонн изделий в год). В 1982 году уровень механизации труда составил 64,8 %, в том числе в цехах основного производства 71,5 %, а на участках вспомогательной службы 47,9 %.

До распада СССР фабрика входила в объединение «Кондитерпром» Министерства пищевой промышленности Казахской ССР. В 1990-х годах преобразовано в акционерное общество. Продукция кондитерской фабрики «Рахат» сегодня экспортируется в Россию, Германию, Монголию, Таджикистан, Китай и Афганистан.

29 июля 2013 Ведущая кондитерская компания Южной Кореи LOTTE Confectionery заключила договор о приобретении примерно 76 % находящихся в обращении акций казахстанского производителя кондитерских изделий АО «Рахат». На АО "Рахат" работает около 3 500 человек. Производственные мощности расположены на двух площадках в г.Алматы и г.Шымкент. Универсальный характер производства, его масштаб и наличие собственной линии по переработке какао-бобов позволяют компании иметь наиболее широкий среди отечественных производителей ассортимент кондитерских изделий. На сегодняшний день ассортиментный портфель АО "Рахат" включает более 250 наименований разнообразных кондитерских изделий, относящихся к 10-ти различным группам. АО "Рахат" является единственным кондитерским предприятием в Казахстане, освоившим выпуск специальной продукции для людей, страдающих диабетом. В этот ассортимент входят несколько наименований шоколада, конфет, печенья и вафель с пониженной калорийностью и заменой сахара на равноценное натуральное сырье. На предприятии организована и действует внутренняя система качества, базирующаяся на единой ответственности и комплексной системе контроля качества. Эта система включает в себя контроль за качеством сырья и продукции на каждой стадии производства. На предприятии внедрена и действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие стандарту СТ РК ИСО 9001 - 2001.

Продукция хорошо известна, как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО "Рахат" осуществляет политику максимальной доступности своей продукции на внутреннем рынке. География продаж АО "Рахат" охватывает весь Казахстан, поскольку компания имеет системы распространения продукции в 18 городах, включая 14 областных центров. Распространение продукции по г.Алматы осуществляется через крупных оптовых покупателей, а также через фирменные розничные магазины. В других регионах республики доступность продукции АО "Рахат" обеспечивается созданием широкой дистрибьюторской сети (дочерние организации), которые осуществляют продажу фирменной продукции. Таким образом, география продаж АО "Рахат" охватывает весь Казахстан и соседнюю Киргизию, где у компании также имеется дочерняя торговая организация. Экспортные поставки осуществляются в страны центрально-азиатского региона, где нет высокой конкуренции, и политико-экономические условия не препятствуют внешней торговле (Афганистан, Азербайджан, Кыргызстан, Таджикистан). В перспективе, в связи с интересом к продукции АО "Рахат" со стороны других республик СНГ и дальнего зарубежья, компания планирует наращивать объёмы производства и расширять рынки сбыта посредством увеличения объёмов экспорта. Основной деятельностью общества является производство и оптово-розничная торговля пищевых продуктов. [8]

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

Таким образом, география продаж АО «Рахат» охватывает весь Казахстан и соседнюю Киргизию, где у компании также имеется дочерняя торговая организация. Экспортные поставки осуществляются в страны центрально-азиатского региона, где нет высокой конкуренции, и политико-экономические условия не препятствуют внешней торговле (Афганистан, Азербайджан, Кыргызстан, Таджикистан). В перспективе, в связи с интересом к продукции АО «Рахат» со стороны других республик СНГ и дальнего зарубежья, компания планирует наращивать объёмы производства и расширять рынки сбыта посредством увеличения объёмов экспорта.

Для того чтобы сделать продукцию фабрики более доступной для потребителей, наглядно показать все ее достоинства и особенности, создана сеть фирменных магазинов. И сегодня наиболее полно, с характерным корпоративным стилем обслуживания покупателей, продукция фабрики представлена в фирменных магазинах в южной столице, а так же в магазинах, созданных дочерними предприятиями. В этих предприятиях розничной торговли покупатель может получить квалифицированные консультации о свойствах тех или иных кондитерских изделий, планируемых к выпуску новинках, выразить свое мнение о качестве, вкусовых параметрах продукции, об оказываемых населению торговых услугах.

Таблица 1

Основные экономические показатели АО «Рахат» за 2010-2012 годы

№	Показатели	Единица измерения	Годы			Изменения 2012 г. в % к уровню
			2010	2011	2012
						2010г.	2011.
1	Доход от реализации	млн.тенге	11323676	13822223	16449124	145,26	119,05
2	Обьем товарооборота	млн.тенге	10282338	11632862	14274316	138,82	122,71
3	Себестоимость продукции	млн.тенге	8584656	10966718	12714782	148,11	115,93
4	Валовой доход	млн.тенге	2739020	2949416	3734342	136,34	126,61
5	Подоходный налог	млн.тенге	407489	446421	465574	114,25	104,3
6	Чистая прибыль	млн.тенге	946782	1060072	1018412	107,6	96,07
7	Затраты на продвижение в том числе:	тыс. тенге	96045	96518	99193	103,3	102,8
	– затраты на рекламу	тыс. тенге	47448	84482	56787	119,7	67,22
	– затраты на стимулирование сбыта - другие затраты	тыс. тенге тыс. тенге	40097 8500	30965 8940	32756 9650	103,7 113,5	105,8 107,94
Примечание – таблица составлена на основе источника

Как видно из таблицы доход от реализации продукции за 3 года работы стал выше на 19%. Себестоимость продукции увеличилась на 15,9%.

За последние два года существенно улучшилось финансовое положение предприятия, за счет значительного прироста валового дохода, который в 2012 году против 2011 года возрос на 26,6%, а против 2010 года – на 36,3%.

В такой ситуации соответственно улучшились основные оценочные показатели деятельности АО «Рахат», что можно видеть из данных приведенных в таблице 2. Чистая прибыль в 2012 году по сравнению с 2011 годом возросла на 6,07%, а к 2010 году на 7,6%. Из чего следует, что прибыльность предприятия растет.

Затраты на маркетинг увеличились на 3,3% в 2010 году против 2012 года, в том числе на рекламу 19,7 % и на стимулирование сбыта в целом 3,7 %.

Оценивая затраты на рекламу можно констатировать, что они весьма эффективны. Так затраты на рекламу возросли как мы указали на 19,7%, в то время как темпы роста товарооборота увеличились в 2012 году на 38,8%, иначе говоря каждый тенге вложенный в рекламу приносил больший объем товарооборота.

Такие показатели свидетельствуют о динамичном развитии АО «Рахат» и способствуют формированию инновационного фонда для дальнейшего развития предприятия.

Благодаря упорной работе и высокому профессионализму сотрудников компания не только успешно преодолела трудности транзитного периода, но и с 1995 года вышла на стадию стабильного роста. Сегодня ей принадлежит 24% всего отечественного рынка кондитерских изделий. В течение последних пяти лет ежегодный рост продаж продукции предприятия составляет в среднем порядка 15-20%.

В условиях высокой конкуренции компания заняла свою нишу на рынке, сделав ставку, прежде всего на качество и вкусовые свойства сладостей. Высокое качество выпускаемых кондитерских изделий стало фирменной чертой марки "Рахат". Стабильное качество и экологическая безопасность рахатовской продукции обеспечивается благодаря специально созданной системе комплексного контроля. Она охватывает все этапы производства – от сырья до готовой продукции, включая условия ее хранения и реализации.

Таким образом, АО «Рахат» является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции в Казахстане, которая хорошо известна как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО «Рахат» с каждым годом увеличивает затраты на маркетинг, которые, как мы указали, весьма эффективны. В течении последних пяти лет ежегодный рост продаж продукции предприятия составляет в среднем порядка 15-20% .

Период развития маркетинговой деятельности кондитерской фабрики «Рахат» начинается второй половине 2000 года, которому характерна маркетинговая ориентация. В связи с обострением конкуренции на рынке, особенно неценовых ее методов, появилась необходимость в осознанном использовании маркетинговых инструментов.

На вопрос: "Приняло ли концепцию маркетинга как основополагающую руководство предприятия?" ответили положительно руководители служб маркетинга компаний: АО "Рахат". В них система маркетинга уже сформирована и развивается в направлении совершенствования. Что в дальнейшем отлично повлияет на процесс работы кондитерской фабрики.

Специалисты конкурирующей компании АО «Рахат» на протяжении долгих лет считали, что их руководство пока не приняло эту концепцию на вооружение, и она носит вспомогательный характер. Именно поэтому на этих предприятиях, которые в основном ориентируются на товарную или сбытовую концепции, маркетинг находится еще на стадии становления. Во многом такой подход вызван непониманием руководством компаний роли маркетинга, а также из-за отсутствия условий, необходимых для его принятия как концепции и образа мышления.

Анализ маркетинговой деятельности казахстанских компаний позволил разделить их на две категории в зависимости от степени и качества выполнения маркетинговых функций: рыночно-маркетингово ориентированные и товарно-сбытовой ориентации.

Самая продвинутая и интегрированная служба маркетинга из отечественных предприятий создана в АО "Рахат", состоящая из различных подразделений. Интегрированная производственно-сбытовая и маркетинговая деятельность данного предприятия отразилась и на его результатах - АО "Рахат" вышло в лидеры кондитерской отрасли Казахстана. Таким образом, в отечественной экономике маркетинг является самым динамичным явлением, которое нашло свое развитие, как в теории, так и на практике. Анализ показал, что условия для комплексной маркетинговой деятельности в республике еще полностью не сформированы. В настоящее время маркетинг в системе управления многих предприятий находится еще на стадии становления, а в рыночно-ориентированных компаниях он развивается и совершенствуется как целенаправленная деятельность. Последнее характерно для иностранных компаний, и предприятий, которые приняли концепцию маркетинга как основополагающую. В таких компаниях проводятся маркетинговые исследования рынков, определяются стратегии маркетинга, разрабатываются планы маркетинг.

Маркетинговая микросреда кондитерской фабрики «Рахат». Фабрика функционирует, имея связи с рынком : поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей соответствующей продукцией. С рынка фабрика получает деньги. Таким образом, деятельность фабрики зависит от маркетинговой среды.

Маркетинговая среда компании представляет совокупность активных субъектов и сил, действующих за ее пределами и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношения к самой компании и ее возможностям по обслуживанию потребителей, т.е. поставщиками дополнительного сырья, маркетинговыми посредниками, потребителями, конкурентами.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать прочие группы внутри самой компании АО «Рахат». Для разработки маркетинговых планов все эти группы составляют микросреду производства. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства. Более того, все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Они работают в тесном сотрудничестве с другими подразделениями фабрики.

Маркетинговая макросреда фабрики представлена силами более широкого социального плана - это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

К основным факторам макросреды относятся: Демографические факторы. Специалисты, занимающиеся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес, так как рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые кондитерской фабрике необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Экономическая среда для отечественной кондитерской фабрики не менее важна. Руководители службы маркетинга следят и за доходами населения, их возможностями приобрести товар фабрики, разделение на социальные классы. При ухудшении экономической ситуации может стать более осторожный подход к совершению покупок. Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказывается политическая обстановка. Эта среда складывается, в первую очередь, из законодательства по регулированию предпринимательской деятельности. Руководитель маркетинга должен хорошо знать законы страны, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует взгляды и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности как приверженность основным традициям и культурным ценностям страны. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Деятели производства, а именно руководители службы маркетинга АО «Рахат» выбирают субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

SWOT- анализ формирования целей маркетинга АО "Рахат". Компания «Рахат» не может paссчитывать на постоянный успех своих кондитерских изделий на рынке. Поэтому она занимается поисками новых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучает товары конкурентов.

Таблица 2- Сильные, слабые стороны предприятия.

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий производственный потенциал предприятия	Увеличение износа оборудования
Возможность расширения производственных мощностей	Неполная загрузка производственных мощностей, в результате отсутствия спроса
Высокий уровень качества продукции	Неполное использование трудовых ресурсов
Эффективная система контроля качества	Отсутствие системы управления персоналом и стимулирование труда
Восприимчивость к разработке новых видов продукции	Отсутствие эффективного использования конкурентных преимуществ
Высококвалифицированный технический персонал	Слабый сбыт продукции

Таблица 3- матрица SWOT анализа внутренней среды макроокружения

	возможности	угроза
Сила	1)большая загрузка производственных мощностей 2)увеличение доли рынка	Расширение производства за счет заемных средств
Слабость	Работа фабрики останется без изменений	1)высокое количество готовой залежавшейся продукции на складе 2)зависимость от поставщиков сырья

По проведенному SWOT- анализу можно сделать вывод, что фабрика имеет сильные стороны, а также стремиться устранить все виды угроз. Для выявления новых рынков можно составить сетку развития товара и рынка.

Диверсификация заключается в расширении номенклатуры новых товаров на новых рынках. Это наиболее сложная и динамичная линия поведения отечественного производства, так как требует значительных усилий со стороны руководства, в первую очередь, значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, она считается наиболее распространенной маркетинговой стратегией, позволяющей осуществлять поиск рынков в новых регионах для новых товаров.

Продвижение товара кондитерской фабрики - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции.

Фабрика передает нужные ей сообщения через названия, упаковку, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации.

Условия по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу и населению в целом. Для разработки маркетинговых программ имеется четкое представление об основных функциях продвижения товаров. К ним относятся: создание образа престижности, относительно низких цен; информирование о параметрах товаров и услуг; формирование условий для узнаваемости новых товаров и услуг; создание популярности существующих товаров и услуг; информирование о месте приобретения продукции; о распродажах; обеспечение послепродажного обслуживания; создание условий для благоприятного восприятия фирмы и ее товаров и услуг со стороны конкурентов и другие. Хороший план продвижения увязывает воедино товар распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. В своей программе действий фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду.

Остановимся подробнее на системе планирования продвижения в рамках маркетинга. План продвижения состоит из трех основных частей: целей, бюджета и совокупности элементов. При этом цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта. При установлении конкретных целей по формированию спроса АО «Рахат» использует модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Реализуя эту модель, она переходит от этапа к этапу. На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью становиться первичный спрос. С помощью рекламы не только создается образ товара, но и улучшается отношение потребителей деятельности самой кондитерской фабрики. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и как варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фабрикой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. При завышенной цене на свой продукт, товар может потерять спрос. Потребители предпочтут заменить его более дешевым товаром, а при заниженной цене продукт предприятия будет наиболее востребован, повыситься спрос.

Таблица 4- Цены кондитерских изделий фабрики «Рахат» за 2010-2011 г.г

№	Наименование товара	Цены 2010г	Цены2011г
1	Конфеты шоколадные «Умка»	750тг/кг	960тг/кг
2	«Песни Абая»	610тг/кг	890тг/кг
3	«Сказки Пушкина»	610тг/кг	890тг/кг
4	«Северное сияние»	770тг/кг	1040тг/кг
5	Печенье «Рахат»	80тг/уп	140тг/уп
6	«Алатау»	90тг/уп	135тг/уп
7	«Веселый зоопарк»	90тг/уп	140тг/уп
8	Зефир «Рахат»	420тг/уп	530тг/уп
9	Мармелад «Любимый»	85тг/уп	130тг/уп
10	Ирис «Кис-Кис»	360тг/кг	510тг/кг
11	«Нежный»	360тг/кг	510тг/кг

Из выше приведенной таблицы 4 можно сделать анализ уровня цена товаров кондитерской фабрики за два года. Он показывает, что цены на шоколадные конфеты с 2010 поднялись более чем на 250тенге в среднем, цены на фирменные печенья незначительно изменились в целом на 40тенге, увеличение цен на конфеты ирис значительно поднялись на 150 тенге. Зефир и мармелад увеличились в стоимости не намного.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии: стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение, что в прочем вполне предсказуемо для первого внедрения кондитерского изделия на рынок. Завод выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар - новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями.

Для стратегии высоких цен необходимы условия:

- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

- первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;

- непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов; высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;

- относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для АО «Рахат».

Этот вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда завод занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фабрика снижает цены.