1.2 Функции цели и задачи маркетинга

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинга, обусловленные законами и закономерностями развития мировой экономики, а также мирового и региональных рынков. Принципы маркетинга определяют поведение всех участников слаженного, единого и согласованного процесса создания, выпуска и последующей реализации продукта. Принципы маркетинга являются фундаментальной основой успешной производственно-хозяйственной, экономической и коммерческой деятельности. [1]

Основные принципы маркетинга – это положения, согласно которым:

1) производство и последующая продажа товара должны осуществляться в соответствии с потребностями и желаниями покупателей, а также соответствовать текущей рыночной ситуации и производственным, и финансовым ресурсам, и возможностям компании;

2) цель компании – не только собственное благополучие, но и возможно более полное удовлетворение потребностей покупателей, соответствие продукции современному техническому уровню;

3) эффективная реализация товаров и услуг на конкретных определенных рынках в плановом объеме и в намеченный срок;

4) постоянное улучшение и обновление ассортимента выпускаемых и реализуемых товаров;

5) единство маркетинговой стратегии и тактики для незамедлительного реагирования на колебания спроса, а также воздействия на формирование и стимулирование потребностей покупателя.

Принципы маркетинга, составляющие основу рыночной деятельности компании, дополняются также другими принципами, в числе которых принцип скользящего планирования, который предусматривает постоянную и непрерывную корректировку показателей деятельности компании в зависимости от меняющихся уровней инфляции, ставок налогов, роста зарплаты и прочих переменных. В соответствии с принципом скользящего планирования предусматриваются создание резервных фондов. Дополняются принципы маркетинга и принципом поливариантности, согласно которому при разработке планов развития компании и различных маркетинговых программ компания готовит несколько вариантов таких планов и программ на все случаи развития событий – от наихудшего до наилучшего. Необходимо отметить, что выборочное соблюдение отдельных принципов недопустимо – все принципы маркетинга должны реализовываться комплексно.

Маркетинговые решения и мероприятия не могут осуществляться спонтанно, без учета особенностей стратегии ее развития и определенных стандартов функционирования и развития. Именно поэтому вся маркетинговая деятельность фирмы осуществляется в соответствии с определенными принципами.

1. Ориентация на потребности потребителя. Потребитель – это человек, для которого работает организация, потребности которого она должна удовлетворять для того, чтобы получать прибыль и развиваться. Именно поэтому, принимая какие-либо маркетинговые решения, предприниматель должен, в первую очередь, представлять, как они будут восприняты покупателями.

2. Постоянное планирование маркетинговой деятельности. Организация должна осуществлять маркетинговую деятельность не хаотично, а планомерно. Для этого компания разрабатывает маркетинговую стратегию, а затем программы, реализация которых позволит достичь стратегических целей. Эти планы должны сочетаться с общей миссией организации и способствовать воплощению ее в жизнь. Разработка планов и программ позволит эффективно распределять и использовать ресурсы, выделенные на их реализацию.

3. Эффективность маркетинга. Предприятие не может себе позволить расходовать собственные ресурсы, не получая от этого прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде. Именно каждое маркетинговое мероприятие должно приносить какую-либо выгоду, будь то увеличение объема продаж, расширение клиентской базы, увеличение числа постоянных покупателей, повышение лояльности, укрепление имиджа предприятия и др.

Мероприятия, которые не приносят какого-либо положительно эффекта для компании, – это бессмысленная трата ресурсов.

4. Постоянный контроль. Все маркетинговые мероприятия должны осуществляться под постоянным контролем, начиная от контроля качества производимой или продаваемой продукции и до момента оказания послепродажного обслуживания потребителю. Для оптимизации контроля можно разработать формы контроля для каждого мероприятия. Например, разрабатывая акцию по стимулирования сбыта, нужно обязательно определить всех участников и описать то, по каким показателям будет осуществляться оценка эффективности их работы, а также контрольные показатели, которые будут «мониторить» ответственные лица. Каждый участник-исполнитель акции должен знать, каковы его функции и за что он отвечает. Более того, уполномоченное лицо периодически должно проверять, насколько правильно реализуются данные функции и в какой степени достигаются плановые показатели.

5. Профессионализм. Маркетинговая деятельность компании определяет ее стратегическое развитие и оказывает воздействие на все направления ее функционирования. Именно поэтому разрабатывать маркетинговую концепцию и реализовывать ее в жизнь должен профессионал, который имеет соответствующий опыт и необходимые знания. Ошибки дилетантов в области маркетинга не только приводят к растрате финансовых ресурсов компании, но и плачевно отражаются на ее имидже.

Для того чтобы маркетинговые решения воплощались в жизнь на должном уровне и приносили компании доход, реализовывать их в жизнь должны профессионалы, имеющие представление о сущности и целях маркетинга. Именно поэтому желательно, чтобы каждый сотрудник компании, участвующий в реализации маркетинговых программ, прошел обучение по курсу «Основы маркетинга», что существенно повысит эффективность их дальнейшей работы.

6. Комплексность использования маркетинговых инструментов. Все инструменты взаимосвязаны. Нельзя выводить на рынок продукт, не задумываясь о том, будет ли его цена соответствовать покупательской способности и ожиданиям покупателей. Акционные мероприятия должны распространяться на продукт, доступный (присутствующий в магазинах) для потребителя. Сервисное обслуживание должно соответствовать реальным потребностям в дополнительных услугах в отношении данного продукта и не повышать значительно его стоимость. Если покупатель ожидает доставку купленного холодильника до квартиры, то стоимость этой услуги должна быть очень несущественной. Иначе покупатель предпочтет доставить товар собственными силами и плохо подумает о компании, которая не может предоставить данную услугу за приемлемую стоимость.

7. О направлениях маркетинговой деятельности компании должны знать все ее структурные подразделения и все сотрудники. Очень часто случается так, что сотрудники компании, работа которых не имеет отношения к продажам и маркетингу, даже не знают о том, что производит или продает предприятие, в котором они работают. Приведем пример. Крупная торговая компания, занимающаяся продажей продуктов питания, провела опрос сотрудников на предмет выявления их осведомленности об ассортименте представляемых на рынок товаров. Только 43 % сотрудников правильно охарактеризовали продуктовый портфель, 11 % респондентов вообще отметили, что не знают, чем занимается компания (в их числе были даже менеджеры среднего звена). Учитывая, что каждый сотрудник, прямо или косвенно, осуществляет свой вклад в удовлетворение потребностей потребителей, то подобную ситуацию можно охарактеризовать как «не знаю, что делаю». Это недопустимо. Сотрудники предприятия – это также возможные или реальные потребители его продукции или услуг, более того, они могут передавать информацию об ассортименте и акциях своим родственникам и друзьям, которые могут стать потребителями. Именно поэтому коммуникации в компании должны быть построены таким образом, чтобы каждый работник знал о том, что происходит в компании, что она производит и продает, какие маркетинговые мероприятия реализуются и какова его роль в этих процессах.

Данные принципы имеют объективный характер и относятся к категории универсальных, подходящих для всех компаний. Тем не менее каждое предприятие может дополнить данные перечень частными принципами, учитывающими его специфику функционирования и развития. [5]

Цели маркетинга

Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени.

Достижение целей маркетинга видится в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде.

Долгосрочной целью маркетинга является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели и в этом плане долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Целевой комплекс маркетинга

получение прибыли - как главная цель бизнеса;

удовлетворение потребителей;

развитие предприятия и сферы деятельности.

На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей маркетинга.

Целями маркетинга могут быть:

максимально высокое потребление

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

Цель маркетинга "максимизация возможно высокого уровня потребления" достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга

Цель маркетинга "максимизация потребительской удовлетворенности" видится в выявлении существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, а непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных "благ", не учитывает "зло", такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Цель маркетинга "максимизация выбора" вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

Цель маркетинга "максимизация качества жизни" многие склонны считать, целью благородной, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

Считается, что достижение в равной степени всех этих целей не представляется возможным.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

увеличение дохода;

рост объемов продаж;

увеличение доли рынка;

создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка ценовой политики предприятия.

7. Разработка политики распределения товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Функция маркетинга - это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене. Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции. Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса. Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определенным предложением в виде продукции, ее цены и соответствующего распределения

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Выше функция маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства и управленческой деятельности, занимающаяся вопросами сбыта и реализации. Эта функция распадается на целый ряд подфункций, содействующих процессу сбыта:

1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответствующих научных исследований. Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутренней среды фирмы.

2. Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка политики производства продукции, определение и дальнейшее расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров.

3. Ценообразование. Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции, предложение цены.

4. Распределение. Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.

5. Продвижение. Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.д.) и управление работой в данной области.

Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной по сравнению с другими функциями менеджмента или производства или что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако это подразумевает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и проводить такую политику, которые прежде всего соответствовали бы потребностям покупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и возможностей. Применение маркетинга в бизнесе привело к тому, что бизнесменам приходится сейчас пересматривать вопрос о своих конкурентах, включив в их число не только производителей аналогичной продукции, но и тех предпринимателей, которые претендуют на свою долю в совокупном спросе потребителя. Например: кинопромышленность конкурирует с телевидением; автомобильная промышленность конкурирует с железнодорожным транспортом, и в ближайшем будущем, возможно, конкуренцию традиционному типу автомобилей могут составить автомобили с электродвигателями и т.п. Осознание значения этой проблемы ведет к необходимости тщательного изучения маркетинговой среды фирмы. [6]