Позиціонування стратегії «я – компанія!»
Під позиціонуванням, розуміється діяльність компанії направлена на особливе представлення товару, що відрізняється від конкурентів, споживачеві. Оскільки основною метою позиціонування є заняття визначеною і при цьому, максимально ефективній позиції товару по відношенню до конкурентів, то начинити позиціонування необхідно з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Чим більш вичерпну інформацію про присутні на ринку товари, їх відмітних особливостях і про відношення споживачів до них ви отримаєте, за допомогою дослідження ринку, тим більше точно зможете визначити якнайкращу позицію для вашого товару.
Використання поняття «позиціонування» щодо підприємства не є принциповим нововведенням. Як зазначив В.В. Брюханов, теоретичним та методологічним аспектам стратегічного позиціонування підприємства, починаючи з 80-х років ХХ століття присвячено значну кількість наукових праць (К. Хаттен, Д. Шендел, І. Ансофф, Г. Хамел та К. Прахалад, Г. Мінцберг, Е. Чандлер, К. Хофер, А. Томпсон та А. Стрікленд). Напрями розробок в межах стратегічного позиціонування є доволі різноспрямованими, що можна вважати опосередкованим свідченням актуальності та глибини проблематики позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі.
Так, Г. Хамел та К. Прахалад, досліджуючи вибір у позиціонуванні підприємства щодо його спеціалізації та відмінних можливостей, розробили теорію ключових компетенцій та створили альтернативну точку зору (порівняно із класичними стратегіями конкурентоспроможності М. Портера) щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства. К. Хофер та Д. Шендел після ґрунтовних досліджень щодо поведінки підприємства на різних етапах життєвого циклу ринку розробили матрицю вибору стратегії підприємства на основі його поточного конкурентного стану та стадії еволюції ринку. Така матриця перетворилася на доволі універсальний інструмент позиціонування підприємства як у дослідження його поточної позиції, так і вибору стратегії. К. Хаттен пов’язував стратегічне управління із необхідністю встановлення адекватного зв’язку підприємства з його зовнішнім оточенням, причому основою формування такого зв’язку й є позиція підприємства – як характеристика його поточного та майбутнього станів. А. Томпсон та А. Стрікленд детально розглянули питання стратегій різного рівня та позицію підприємства для реалізації.
Висновки
Існуючі підходи до тлумачення поняття «позиціонування» не суперечать один одному, їхній аналіз дозволив дослідити еволюцію цього поняття – від маркетингового підходу до розуміння позиціонування в межах стратегічного управління. В уточненому за результатами монографічного та елементно-структурного аналізу визначенні поняття «позиціонування підприємства» виділені аналітичний та діяльнісний аспекти, які поглиблюють розуміння цього поняття, визначають його використання.
Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей. Наприклад, фірма, яка позиціонувала свій продукт як товар високої якості, продавати їх по високих цінах, користуватися послугами висококласних ділерів і рекламувати товар в престижних журналах.
Результати позиціонування продуктів або окремих видів бізнесу можуть показати, що у організації в її ринковій діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався як цільовий ринок, перестав бути привабливим із-за своїх малих розмірів, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низькому прибутку. По-друге, якість і характеристики продукту опинилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третє, із-за надмірно високої ціни продукт виявився неконкурентоздатним.