П Л А Н
Вступ
Історія розвитку та впровадження поняття «позиціювання»
Різновиди стратегій позиціонування
Позиціонування стратегії «Я – компанія!»
Висновки
Список використаних джерел
ВСТУП
Останнім часом доволі часто вживається поняття «позиціонування підприємства». Водночас чітка визначеність цього поняття відсутня, оскільки воно використовується як щодо товару підприємства, так і щодо підприємства в цілому, причому щодо підприємства поняття «позиціонування» використовується як в контексті вибору конкурентних переваг для перемоги у конкурентній боротьбі, так і в контексті вибору стратегічних зон господарювання. Надмірна багатозначність поняття «позиціонування» та різний контекст його використання потребують визначення змісту поняття «позиціонування підприємства».
Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій.
Історія розвитку та впровадження поняття «позиціювання»
Позиціонування як поняття традиційно тісно пов’язане з маркетингом, де воно розглядається як необхідний захід щодо формування уявлення споживача (дійсного або потенційного) про товар або торговельну марку. Так, засновник сучасного західного маркетингу Ф. Котлер позиціонування тлумачить як процес надання підприємством послуг або товару, який базується на сприйнятті споживачами товарів або послуг конкурентів. Т. Амблер визначає позиціонування як формування образу торговельної марки (яка може характеризувати як підприємство в цілому, так і окремий товар) для цільової аудиторії таким чином, щоб така торговельна марка якомога сильніше відрізнялася від торговельних марок конкурентів. Е. Райс та Дж. Траут пішли далі й застосували поняття «позиціонування» не лише до окремого продукту, але й до конкретного товару, підприємства в цілому та окремого працівника. Причому, за їхньою думкою, об’єктивні характеристики товару або підприємства значення, як такі, не мають, бо головним є сприйняття потенційного споживача.
Дещо іншою точкою зору щодо позиціонування є його розуміння як визначення позиції стосовно стратегічних зон господарювання підприємства. Сьогодні орієнтація на стратегічні зони господарювання в аналізі та прийнятті управлінських рішень є доволі традиційною (наприклад "Зональний" підхід до діяльності підприємства дозволяє розглядати позиціонування як вибір найбільш виправданих стратегічних зон господарювання, формування портфелю таких зон, який вибирається за різними критеріями (перш за все можливість підприємства підтримувати певну зону господарювання, прибутковість такої зони, її ризикованість, етап життєвого циклу тощо).
У розгляді питання позиціонування не можна оминути увагою розуміння стратегічного позиціонування в межах стратегічного управління затратами.
Позиціонування в межах стратегічного управління затратами розуміється як вибір використовуваних конкурентних переваг. Спочатку стратегічне позиціонування у стратегічному управлінні затратами запропоноване для конкурентних переваг, за М. Портером (низькі витрати/низька ціна продажу, концентрація та диференціація). Втім, концепція стратегічного позиціонування у стратегічному управлінні затратами є значно більш гнучкою щодо конкурентних переваг: принципово таку концепцію можна використовувати й щодо ключових компетенцій Г. Хамела та К. Прахалада, й щодо компетенцій, які пропонують М. Трейсі та Ф. Вірсема, й щодо ідей співконкуренції та екологічної ніші Дж. Мура та А. Бранденбургера.
Г. Мінцберг розглядав позицію підприємства як базис формування стратегії, саме позиціонування він поклав в основу однієї зі шкіл стратегічного менеджменту – школи позиціонування.
Школа позиціонування, як відокремлений напрям аналізу стратегічного процесу, активно розвивалася з 80-х років ХХ століття. Її здобутки значною мірою базуються на розробках М. Портера та більш ранніх роботах щодо позиціонування підприємства, які є результатом узагальнення практичного досвіду управління (на основі методу системної емпірики Р. Паскуалє та А. Атоса). Сьогодні школа позиціонування виділяється як одна з десяти основних шкіл, що всебічно пояснюють стратегічний процес (поряд зі школами проектування, планування, підприємництва, навчання, влади, пізнавальною, культурною, структурною та школою оточуючого середовища.