9 Засоби успішного ведення бізнесу

Розглянуті нижче інструменти організації і ведення бізнесу створені на основі використання власних або чужих надбань інтелектуального характеру, які створюють для підприємця чи підприємства певний комплекс конкурентних переваг. До таких інструментів відносять гудвіл і франчайзинг.

9.1 Гудвіл

Гудвіл – це прихильність, оцінка, яку конкретна компанія одержує від суспільства, схвальне ставлення споживачів до її товарів і послуг.

На гудвіл впливають наявність у підприємства доброї репутації та ділових зв’язків, фірмових найменувань, товарних знаків, творів авторського та суміжного прав, патентів, франчайзингу, цінних паперів тощо, а також авторитет керівників та рівень підготовки персоналу, тобто гудвілом вважається будь-яка конкурентна перевага, здобута компанією, а його символом – товарний знак. Товарний знак і гудвіл є нерозлучними. При купівлі компанії купується і гудвіл, причому, нерідко його вартість перевищує балансову вартість компанії.

Перевагами, які гарантують одержання додаткових прибутків, можуть бути, для прикладу, приміщення, де відбувається діяльність (ресторан у старовинному замку чи у дерев’яному вітряку притягуватиме більше відвідувачів, ніж аналогічний, розташований у сучасному приміщенні), популярні і відомі товарні знаки, під якими ведеться бізнес тощо.

На відміну від патентів на винаходи, товарні знаки не розглядаються як окремі засвідчення права власності. Вважається, що знак не має незалежного значення без гудвілу, який він символізує. В одному з судових рішень було вказано, що товарний знак надає право забороняти іншим використовувати його лише тому, що охороняє гудвіл власника. Немає бізнесу – відсутній гудвіл, а отже, товарний знак нічого не символізує.

Дедалі ширше товарні знаки спрямовуються не для визначення джерел походження товарів, а для відображення репутації їх власників. Відповідно до концепції гудвілу, сфера впливу товарного знаку виходить далеко за межі переліку товарів, задля яких він зареєстрований. Товарний знак вважається складовим й невід’ємним елементом гудвілу відповідного бізнесу.

Відчуження товарного знаку не можна провести окремо від гудвілу, не можна ані купити, ані продати окремо від підприємницької діяльності, з якою він пов’язаний. Конкретний гудвіл не можна відокремити від конкретного бізнесу подібно до того, як не можна відокремити конкретну репутацію від конкретної особи. Тобто, товарний знак не може передаватися сам по собі без відповідного бізнесу, майна або гудвілу.

Якщо ж передавання товарного знаку окремо від гудвілу трапляється, покупець має знати, що придбав не реальність, а тільки символ. Використання товарного знаку з чужим гудвілом може вводити споживачів в оману, так як вони сподіваються, що конкретний товарний знак символізує одне і те ж джерело товарів очікуваної якості. Передавання товарного знаку без гудвілу – руйнація явища, яке уособлює товарний знак.

Якщо товарний знак передає особа, що не виробляє продукцію, гудвіл відсутній і особа поступається лише символом. Оскільки в Україні дозволяється реєструвати товарні знаки особам, які не здійснюють підприємницьку діяльність, така ситуація у нас є цілком можливою.

У США такого бути не може, так як там товарний знак необхідно використовувати. Знак, що не застосовується – не товарний знак, а лише символ, відомий власникові та обмеженому колу осіб. Якщо ж відбувся повний продаж знаку разом з гудвілом, попередній власник уже не може використовувати товарний знак. Іноді особа, яка поступилася товарним знаком, одержує від нового власника ліцензію на його використання.

Передавання товарного знаку реєструється у відповідному державному реєстрі, передавання ж гудвілу не реєструється, подібно до того, як не реєструється добра чи погана репутація людини.

Якщо власник товарного знаку припиняє ділову діяльність і залишає знак напризволяще, будь-яка особа може заволодіти цим знаком.