6 Знаки індивідуалізації товарів і послуг

Товарні знаки належать до об'єктів промислової власності.

6.1 Товарні знаки

Товарні знаки, які використовуються для індивідуалізації товарів, з’явилися ще в середні віки як символ позначення конкретного виробника, що продає свій товар на ринку.

Знак не може існувати сам по собі, він існує тільки стосовно певних видів товарів та послуг. На жаль, на сьогоднішній день ринки заповнені підробленими товарами, сумнівну якість яких намагаються компенсувати товарними знаками всесвітньо відомих брендів, що мають хорошу репутацію серед споживачів. В зв’язку з наведеним, фірми – власники відомих брендів несуть значні збитки та, головне, втрачають довіру покупців.

Приведемо приклад неправомірного використання права на ім’я.

В одному з кримських містечок існує кафе “Андрій Макаревич”, в якому продається дешеве домашнє вино “Андрій Макаревич”. Власник кафе і вина – підприємець Андрій Макарович є однофамільцем відомого російського співака, що дозволяє йому заробляти чималі гроші на використанні відомого бренду. Справжній Макарович, який створив бренд, про цю ситуацію знає все, але ніяким чином на обставини вплинути не може – все начебто за законом, бо прізвища співпадають.

На наших речових ринках гори побутової техніки з позначеннями Phanasonic, Panasoanic, Panasconic та іншими, візуально подібними на всесвітньо відомий бренд. Такими псевдознаками маркується низькопробна продукція, що вводить покупців в оману.

Приклади подібних порушень можна зустріти на кожному кроці, а тому цілком закономірно і дуже часто виникають питання правового захисту від недобросовісної конкуренції в сфері створення та використання товарних знаків.

Знаки індивідуалізації товарів та послуг (товарні знаки) – це позначення, за якими товари та послуги одних виробників відрізняються від аналогічних товарів та послуг інших виробників.

Знаки можуть бути словесними, зображувальними, об’ємними або їх комбінаціями.

Основні функції, які виконують товарні знаки:

• ідентифікують товари і виробників;

• рекламують товари та послуги;

• асоціюють певні знаки з якістю товарів та послуг;

• допомагають споживачу вибрати товар потрібних виробників.

Різновидом товарних знаків є фірмові найменування – назви фірм або окремих осіб.

На відміну від товарних знаків, фірмові найменування характеризують не якусь певну продукцію, а фірму загалом, слугують для розпізнавання її серед інших.

Охорона фірмових найменувань потрібна, в першу чергу, споживачеві товару, адже вона дозволяє за цією відомою назвою відрізнити оригінальну продукцію відомої фірми з високою діловою репутацією від низькопробної підробки. В багатьох країнах світу існує охорона фірмових найменувань. В Україні такої охорони ще немає, але відповідний закон уже розробляється.

Іншим різновидом знаків для товарів та послуг є географічні зазначення, які поділяються на два види: географічні зазначення та найменування місць походжень товарів.

Географічне зазначення місця походження – це географічна назва країни, регіону або конкретного місця, де вироблений продукт, специфічні властивості якого зумовлені природними або людськими чинниками цієї місцевості.

Для прикладу, зазначення на костюмі “Made in USA” говорить, що костюм імпортований зі Сполучених Штатів Америки.

Найменування місця походження дає уяву про конкретне місце, з якої походить товар, і яке забезпечує останній властивостями, характерними тільки для цього місця.

Зазначення на пляшці “Токайське” слугує для виділення вин цього сорту, що мають специфічні властивості, серед інших вин, із забезпеченням жорсткої залежності властивостей вина саме від місця його географічного походження – міста Токай в Угорщині.

Зазначення місця походження мінеральної води – “Вода моршинська” – сповіщає споживача про те, що вода розлита у курортному Моршині на Прикарпатті, і він може справедливо сподіватися на її унікальні лікувальні можливості.

Географічні зазначення існують для того, щоб покупець міг визначити ким і де вироблений товар та зробити свідомий вибір.

Використовувати географічні зазначення можуть тільки ті виробники, чиї підприємства розташовані в даній місцевості, при цьому лише стосовно продуктів, які виготовляються саме тут.

Нещодавно у Бельгії за рішенням Комітету французьких виноробів, знищено чергову партію шампанських вин з Вірменії. Це аж ніяк не є ворожими діями проти вірменів. Вина не були неякісними або підробленими. Цим кроком ЄС демонструє серйозність свого ставлення до питань правомірності випуску товарів і нагадує, що ще у 1985 році було прийнято рішення про неможливість незаконного використання географічних зазначень.

З 2003 року ЄС відновив ексклюзивні права власників географічних зазначень для маркування своїх товарів. До списку потрапили і такі зазначення, як шампанське, коньяк та портвейн. Згідно закону про географічні позначення, тільки вина, вироблені у провінції Шампань, можуть називатися шампанськими, ця просто і зрозуміло. В той же час, використання подібної назви є неприпустимим для ігристих вин з інших місць походження, так як вводить споживачів в оману щодо місця виготовлення товару. Тому, щоб нагадати порушникам про неправомірні застосування ними чужих географічних зазначень, за три останні роки у країнах Європи знищено 8 партій шампанських вин з США, Росії, Італії, Ефіопії та Аргентини.

Виявляється, що сотні мільйонів пляшок шампанського, коньяків, портвейнів, які виготовляються і продаються у різних країнах світу, є незаконними з точки зору законодавства з інтелектуальної власності, вони порушують права власників географічних походжень.

Ще один приклад того, коли охорона обличчя товару, тобто знаків для товарів та послуг, має для фірми важливе значення. Англо-американська компанія “Смирновская водка” подала судовий позов на Б. Смирнова (нащадка відомого Смирнова), який організував підприємство “Смирнов и потомки в Москве”, вимагаючи закриття виробництва і відшкодування збитків. Однак Б. Смирнов довів, що товарний знак, яким захищалася продукція старовинної фірми і який належить російській історії, був свого часу просто викрадений англійцями.

Заявка на товарний знак оформляється у відповідності з “Законом про охорону прав на охорону знаків для товарів та послуг” і відправляється, після сплати відповідного збору, в Укрпатент на науково-технічну експертизу. За результатами експертизи заявка на знак або відхиляється, або приймається рішення про видачу свідоцтва на товарний знак.

Власник зареєстрованого товарного знаку, зобов’язаний маркувати цим знаком свої товари та послуги. Буква “R” в колі означає, що знак зареєстровано, букви “ТМ” – що реєструється.

Існують певні обмеження на реєстрацію товарних знаків. Їх досить багато і підхід експертизи до них є індивідуальним, в зв’язку з чим зупинимось детальніше на найбільш характерних випадках.

Не підлягають правовій охороні:

1 Знаки, які внаслідок довготривалого використання різними виробниками одного й того ж товару (целофан, нейлон, новокаїн), втратили свою розрізнювальну здатність і, давши назву виду товару, перетворилися у вільні найменування.

2 Знаки, які не виконують своєї основної функції – не мають розрізнювальної здатності. Вони складаються з простих геометричних фігур або окремих букв та їх сполучень, що не мають словесного характеру.

3 Загальноприйняті позначення, що також не мають розрізнювальної здатності ( “свинина”, “НДІ”, “лаки та фарби” тощо).

4 Позначення, які увійшли у загальне вживання як позначення товарів певного виду, загальноприйняті символи (стріли – символи прогресу, руху, інформації; вишки, нафтові качалки – нафтогазової промисловості) і терміни (лічильник, молібден, карбюратор).

5 Знаки, що за своїм змістом суперечать суспільним інтересам, принципам гуманності і моралі. Це зображення порнографічного характеру, антидержавні та расистські лозунги, нецензурні слова.

6 Державні герби, прапори і емблеми, офіційні назви держав, міжнародних організацій, печатки, нагороди тощо.

Всесвітньо відомі торгові марки (знаки), які містять логотипи та інші візуальні елементи (шрифти, кольори, терміни, символи, елементи дизайну або їх комбінації), що асоціюються у споживачів з загальновідомими фірмами, продуктами чи послугами, називаються брендами.

Бренд – це набір сприйнять в уяві споживача, все, що приходить у голову, коли бачиш логотип або чуєш назву.

Рейтинг бренду компанії враховує різні аспекти її діяльності, аналіз того, яка частина продукції виробляється і реалізується тільки за рахунок бренду, силу бренду, що визначається лідерством на ринку, стабільністю і здатністю бренду перетинати географічні та культурні кордони, політику носія бренду за межами звичних ринків, особливо в Індії та Китаї.

Американські бренди лідирують серед товарів повсякденного використання, комп’ютерної техніки і фінансових послуг, європейські і азійські – у виробництві автомобілів.

Серед 100 найдорожчих брендів світу, вартість яких перевищує 1 млрд. доларів, домінують американські (всього – 62, у першій десятці – 8), зростають європейські і азійські (Samsung за рік збільшив вартість бренду на 31%, L’Oreal – на 10%, Toyota – на 7%). На жаль українські та російські бренди в цьому списку поки що відсутні.

Серед світових брендів лідирує компанія Соса-Со1а – її вартість оцінюється в 70, Місгоsoft – 64, IВМ – 51, General Еlесtгіс – 41, Marlboro – 33 млрд. доларів.

Зростає популярність брендів виробників мобільних телефонів Nokia та Motorola. Серед компаній, що відійшли назад, багато нещодавніх лідерів: Kodak за рік втратив 19% вартості, Ford – 16 %, Ericsson – 12%, а General Motors and Craysler взагалі не потрапив до рейтингу.

На вартість брендів впливають і фактори неекономічного характеру. Антипропаганда куріння нанесла значні збитки тютюновим компаніям – у рейтингу залишилася тільки Marlboro, втративши за рік 8% вартості.

Цивілізовані споживачі, як правило, намагаються уникати товару з країн, відомих своїми підробками, віддаючи перевагу аналогічним товарам з країн із жорсткими законами про охорону інтелектуальної власності.

Щорічно в Україні реєструється до 10 тис. знаків для позначення товарів та послуг, більшість з яких належить закордонним фірмам.