Выявление основных вариантов построения каналов распределения

Определив цели канала распределения, фирма определяет основные варианты построе­ния этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.

Виды вариантов построения каналов распределения.

Ниже перечислены основные варианты построения каналов распределения.

• Прямой маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от пря­мой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet. Более подробно эти методы описаны в главе 22.

• Торговый персонал. Компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы, как поступила компания Glaxo при продаже своего популярного препарата против язвы Zantac. Можно также использовать торговый персонал, работающий по контракту. Этот метод продажи рассмотрен в главе 20.

• Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники — транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки — выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.

Оптовые торговцы. Оптовые торговцы предоставляют важные услуги производителям и людям, перепродающим товары. Персонал оптового предприятия обеспечивает производителю доступ к огромному количеству мелких потребителей при сравнительно низких затратах. Оптовый торговец имеет больше связей и зачастую пользуется большим доверием покупателя, чем более отдаленный от него производитель. Оптовые торговцы в состоянии подобрать подходящие виды товаров и сформировать из них такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляя тем самым клиента от лишних забот. Оптовые торговцы способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие. Оптовые торговцы берут на себя ответственность за хранение товарных запасов, сокращая таким образом затраты на хранение товаров и снижая издержки и риск поставщиков и клиентов. Оптовые торговцы способны быстрее доставлять товар покупателям, так как они находятся ближе к клиенту, чем производители. Они также финансируют своих клиентов, предоставляя им кредиты, финансируют поставщиков, заранее оформляя заказы и вовремя оплачивая счета. Оптовые торговцы берут на себя часть риска, принимая право собственности на товар и неся расходы, вызванные его хищением, повреждением, порчей и устареванием. Они предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен. Оптовые торговцы нередко оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в усовершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Оптовики с полным циклом обслуживания (full-service wholesalers). Оптовые торгов­цы, предоставляющие полный набор услуг, таких как хране­ние запасов, предоставление продавцов, кредитование, осу­ществление поставок и оказа­ние содействия в области управления.

Существует несколько видов оптовых торговцев. Их классификация основана на ширине и глубине товарного ассортимента или ассортимента услуг и на уровне обслуживания, который они предоставляют. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют клиентам полный набор услуг, в который, как правило, входит хранение товарных запасов; предоставление продавцов; кредитование; обеспечение доставки товара, а также содействие в области управления. Оптовики с полным циклом обслуживания — это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Торговцы оптом продают товары в основном розничным торговцам, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики смешанного ассортимента работают с несколькими ассортиментными группами товаров, например техникой, косметикой, дезинфицирующими средствами, непортящимися продуктами питания и средствами по уходу за домом. Они обслуживают как розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных торговцев с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики специализированного ассортимента занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. В качестве примера можно привести опто­вых торговцев техникой, лекарствами и одеждой. Узкоспециализированные оптовики ра­ботают только с частью той или иной ассортиментной группы товаров, но обеспечивают ее большую глубину. Примером может служить оптовая торговля диетическими продук­тами питания, морскими продуктами, а также автозапчастями. Они предоставляют кли­ентам возможности более широкого выбора товаров в пределах данной ассортиментной группы и более подробную информацию о товарах.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары производст­венным предприятиям, а не розничным торговцам. В их набор услуг входят хранение товарных запасов, кредитование, доставка товаров, предоставление технической ин­формации и др. Они могут работать с широким ассортиментом товаров, со смешан­ным или со специализированным. Дистрибьюторы промышленных товаров могут ра­ботать, например, с такими группами товаров, как материалы для технического об­служивания, ремонта и эксплуатации, детали основного оборудования (такие, как подшипники, двигатели и т.п.) или само оборудование (электроинструменты, вилоч­ные погрузчики и т.п.).

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания (hm.ted-service wholesalers).

Оптовые торговцы, предлагающие лишь ограниченный перечень услуг своим поставщикам и клиентам.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предлагают значительно меньше услуг своим поставщикам и клиентам. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара, имеют ограниченный ассортимент ходовых товаров, например бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электрические приборы, офисное оборудование и строительные материалы. Они продают товар мел­ким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не зани­маются доставкой. Например, владелец небольшого рыбного магазина рано утром едет к оптовому торговцу, покупает несколько корзин рыбы, немедленно расплачивается, везет товар назад в магазин и выгружает его. Такой оптовый торговец играет большую роль для некоторых мелких розничных торговцев и промышленных потребителей, ко­торые не пользуются услугами крупных оптовиков. Конечно, они не имеют всего спектра услуг, который могли бы предложить им крупные оптовики, зато получают товар по более низкой цене и немедленный доступ к нему.

Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара (cash-and-carry wholesalers). Оптовые торговцы, имеющие ограниченный ассортимент ходовых товаров, например бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электрические приборы, офисное оборудование и строительные материалы. Они продают товар мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не занимаются доставкой.

Оптовик-коммивояжер осуществляет функции и продажи, и доставки. Он работает с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски) и осуществляет продажу за наличный расчет, объезжая универсамы, мелкие бакалейно-гастрономические магазины, больницы, рестораны, заводские кафетерии и гостиницы. Оптовик-брокер работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких как каменный уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Он не хранит запасов товаров и не торгует товаром непосредственно. Приняв заказ от розничного торговца, предприятия или других оптовиков, он осуществляет поиск производителя необходимого товара, который и обеспечивает отправку товара непосредственно клиенту.

Оптовик-брокер вместе с правом собственности на то­вар берет на себя и весь связанный с ним риск с мо­мента принятия заказа до момента завершения поставки. Поскольку оптовик-брокер не занимается хранением запасов товаров, он не несет больших эксплуатационных расходов и имеет возможность передавать своим клиентам часть сэкономлены средств. Оптовик-консигнант обслуживает бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев товарами непродовольственного ассортимента, такими как, например, книги, журналы, игрушки, канцелярские принадлежности, средства по уходу за домом, косметические средства, медикаменты, техника. Эти розничные торговцы не проявляют интереса к таким функциям, как заказ и организация показов сотен непродовольственных товаров. Оптовики-консигнанты назначают цену на товар, обеспечивают их сохранность в свежем виде и ведут учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации: они сохраняют право собственности на товар, а розничные торговцы оплачивают им только те товары, которые были раскуплены покупателями. Итак, набор оказываемых ими услуг включает: доставку товара, установку стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов и финансирование. Они уделяют мало внимания стимулированию сбыта, так как занимаются товарами известных марок, которым уже обеспечена широкая реклама.

К оптовикам с ограниченным циклом обслуживания относятся производственные кооперативы, принадлежащие фермерам, являющимся членами этого кооператива, и объединяющие производителей сельскохозяйственной продукции с целью продажи ее на местных рынках; и оптовики, принимающие заказы по почте, осуществляющие рассылку каталогов клиентам сферы розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям, и предоставляющие скидки на крупные заказы. Их основными заказчиками являются коммерческие предприятия из близлежащих районов. У них нет служащих, общающихся непосредственно с клиентами, и они предоставляют очень ограниченное число услуг. Этот вид оптовиков выполняет заказы, а затем отсылает их по почте, осуществляет доставку с помощью грузового автомобиля или любым другим способом.

Розничные торговцы. Существует несчетное количество видов и размеров магазинов розничной торговли, и их число продолжает расти. Для описания огромного разнообразия форм организации розничной торговли воспользуемся такими параметрами, как объем предоставляемых услуг, ассортимент предлагаемых товаров и относительный уровень цен.

Розничные торговые предпри­ятия самообслуживания (self-service retailers). Розничные магазины, которые предлага­ют очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще; покупатели само­стоятельно занимаются по­иском, сравнением и подбором товара.

Розничные торговые предпри­ятия с ограниченным обслу­живанием (limited-service retailers).

Розничные магази­ны, которые предлагают по­купателям ограниченный спектр услуг.

Розничные торговые предпри­ятия с полным обслуживанием (full-service retailers). Рознич­ные магазины, которые пред­лагают покупателям полный набор услуг.

Различные товары требуют различного объема услуг, предоставляемого торговым персоналом на разных стадиях приобретения товара, а различные потребители предпочитают различные виды обслуживания при совершении покупок. Розничные торговые предприятия самообслуживания организованы для тех потребителей, которые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров. Сегодня принцип самообслуживания является основой всех видов торговли со скидкой и обычно используется при торговле товарами повседневного спроса (например, в супермаркетах) и товарами предварительного выбора широко известных марок, пользующимися повышенным спросом (например, в магазинах со скидкой). Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, как, например, универмаги, предоставляют больше помощи при продаже, поскольку предлагают больше товаров предварительного выбора, для приобретения которых покупателям требуется больше информации. Они также предлагают дополнительные услуги кредитования или возврата товара, которые обычно не предусмотрены в магазинах с низким уров­нем обслуживания. Более высокие эксплуатационные расходы, связанные с обслужи­ванием, в таких магазинах выражаются в более высоких ценах на товары. В розничных торговых предприятиях с полным обслуживанием, таких как специализированные мага­зины или фешенебельные универмаги, продавцы оказывают помощь покупателям на всех этапах процесса приобретения товара. Номенклатура товаров, предлагаемых ма­газинами с полным обслуживанием, обычно включает много товаров особого спроса таких как фотоаппараты, бижутерия, одежда, покупатели которых готовы потратить время, чтобы их обслужили подобающим образом. Подобный высокий уровень об­служивания требует больших эксплуатационных расходов, что в конечном итоге отра­жается на кошельках покупателей.

Розничные торговцы могут быть классифицированы с точки зрения широты и насыщенности ассортимента предлагаемых товаров. Специализированный магазин предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента. В качест­ве примеров специализированных магазинов можно привести мебельные, книжные и цветочные магазины, а также магазины торгующие спортивными товарами, быто­вой электротехникой и игрушками (Rohan, Hennes & Mauriti, Benneton, Foyles, Interflora). Специализированные магазины в настоящее время переживают наиболь­ший подъем. Этому способствовал ряд причин. Возросло значение маркетинговых стратегий, основанных на сегментировании рынка, выборе целевых сегментов и специализации на определенных товарах, что, в свою очередь, повысило роль мага­зинов, специализирующихся на этих товарах и обслуживающих определенные сег­менты рынка. Изменился стиль жизни значительной части потребителей: возросло количество семей, обладающих двумя источниками дохода вместо одного, в резуль­тате чего увеличился доход семей в целом, но усилился дефицит времени на поиск и приобретение нужных товаров. В специализированных магазинах этих потребите­лей привлекают высокое качество товаров, удобное местоположение и время рабо­ты, превосходное обслуживание и минимальное время, необходимое для соверше­ния покупок.

Универмаги отличаются большим разнообразием предлагаемых групп товаров, к ко­торым обычно относятся одежда, атрибуты для дома и хозяйственные товары. Каждой товарной группой занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами данной группы. Примерами широко известных универмагов могут служить магазины Harrods и Harvey Nicholls (в Великобритании), Sogo, Takashimaya и Isetan (в Японии и Юго-Восточной Азии), Saks Fifth Avenue и Bloomingdale (в США), El Corte Ingles (в Испании), Gaieties Lafayette (во Франции), Karlstadt (в Германии). Универсальный магазин является недорогим магази­ном с системой самообслуживания. Ассортимент в этом магазине шире, чем в спе­циализированных магазинах, но не такой широкий, как в универмагах, и с более низ­ким уровнем дополнительного обслуживания. Магазин Woolworth продает разнообраз­ные товары — диски, кассеты, магнитофоны, хозяйственные товары, детскую одежду и кондитерские товары — но, кроме ресторана/кафе, не предлагает никаких дополни­тельных услуг, которые предусмотрены в крупных универмагах. Однако некоторые универсальные магазины, такие как Marks & Spencer, занимающиеся продажей одежды и украшений, продуктов питания, косметики, хозяйственных товаров, мебели для до­ма, финансовых услуг, сосредоточивают свое внимание не только на качестве своих товаров, но и в отличие от своих конкурентов предлагают дополнительные услуги для клиентов, включая кредитные карточки магазина, заказы на особые мероприятия и заказы по почте. Магазин товаров повседневного спроса — это небольшой магазин, ко­торый предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, средства личной гигиены, сигареты и газеты. Покупатели данного сегмента рынка пользуются услугами таких магазинов, когда необходимо совершить срочную покупку или купить что-либо в необычное для покупки время, и готовы доплатить за удобное расположение магазина и рабочие часы.

Универсальный магазин (variety store). Магазин самообслуживании, который спе­циализируемся на широком ассортименте товаров. Он предлагает более широкий ас­сортимент, нежели в специа­лизированных магазинах, но меньший, чем в универмагах.

Магазин товаров повседнев­ного спроса (convinience store). Небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт с утра и допоздна семь дней в неделю и предлагает ограни­ченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса.

Супермаркет — это довольно крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров. Начиная с 60-х годов популярность этих магазинов в Европе, а позднее и на промышленно развитых рынках Азии достигла феноменальных показателей. Многие из этих супермаркетов были расположены в городских центрах с предоставлением парковки для машин и предлагали широкий ассортимент товаров и дополнительных услуг клиентам. Однако со временем центры переполнялись, собственников машин в 80-90-е годы становилось все больше и люди стремились совершать покупки за городом. Многие супермаркеты, расположенные в центре городов, стали закрываться как неприбыльные, а новые открывались, но уже на окраинах городов.

Универсамы широкого профиля обычно занимают площадь в 2000-4000 кв.м и продают все: от запеченных бобов до изысканных вин, от аспирина до носков. Помимо товаров универсамы широкого профиля предлагают набор дополнительных услуг, например химчистку, почтовые услуги, проявку пленки, печать фотографий, инкассирование чеков, автозаправки и помещения для мойки автомобилей. Многие из этих магазинов сокращают издержки за счет более эффективного и жесткого контроля качества, централизованной системы распределения, электронных технологий и снижают цены для более эффективной конкурентной борьбы с такими магазинами сниженных цен, как Aldi, Norma и Lidl (Германия), Netto (Дания), Carrefour (Франция), которые в последние годы существенно расширили сферу своего влияния в Европе. Такие магазины со сниженными ценами, как правило, предлагают национальные торговые марки по низким ценам, благодаря низким наценкам и большим объемам продаж.

Специализированный магазин (specialty store). Розничный магазин, который предлагает узкую группу товаров со зна­чительной глубиной ассорти­мента.

Универмаг (department store). Предприятие розничной тор­говли, которое отличается большим разнообразием пред­лагаемых групп товаров, обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйст­венные товары. Каждой то­варной группой занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами дан­ной группы.

Универсамы широкого профиля развиваются во многих уголках Европы, составляя существенную долю всех розничных продаж. Большинство из них расположено за чертой города, зачастую в парковой зоне с обширной бесплатной стоянкой. За последние годы даже те розничные торговцы, которые не занимаются продуктами питания, как, например, американская компания Toys "R" Us, английская компания Sped Computer Holdings (SCH) и IKEA, открыли свои универсамы широкого профиля, расположенные за чертой города. SCH продает товары таких лидеров в производстве техники и программного обеспечения, как IBM, Toshiba, Compaq, Apple, Microsoft, Lotus, Borland, и предлагает финансовые, обучающие и сервисные наборы услуг. Исследования показывают, что к середине 90-х годов на универсамы широкого профиля будет проходиться более чем 40% компьютерных продаж.

Следующей группой розничных магазинов являются так называемые убийцы товарных категорий. Это вый вид особенно агрессивных дисконтеров, предлагающих широкий ассортимент товаров четко определенной категории. Их агрессивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким чем у конкурентов ценам, с целью ликвидации боль­шинства из них в этом секторе. Этот принцип объясняет название данного вида роз­ничных торговцев. Установление выгодной для потребителя цены оправдано масшта­бами экономии, массовыми закупками и строгим контролем издержек. За последние годы в сфере розничной торговли "убийцы" развивались наиболее динамично. Лиди­рующие европейские и американские "убийцы" товарных категорий успешно зани­маются захватом внешних рынков и прогнозируют большой потенциал долгосрочного развития как для всех предприятий этого вида, так и для отдельных лидирующих иг­роков (табл. 21.1). Весьма важен тот факт, что американский рынок уже практически насыщен, а европейский рынок в данный момент направляет свои усилия на расши­рении сферы влияния для большего количества лидеров. Некоторые из них — К Mart, Т J Maxx, Blockbuster Video, Staples и Sport Authority (Врезка 21.1).

Таблица 21.1. Прогнозируемое количество "убийц" товарных категорий на выбранном рынке за год

	Игрушки и игры	Товары Сделай сам	Электро-бытовые приборы, мебель	Офисное оборудование
Австралия	20	41	29	25
Австрия	5	8	6	6
Бельгия	6	8	7	5
Бразилия	20	30	25	20
Канада	45	40	35	35
Дания	5	8	7	6
Франция	27	33	30	30
Германия	56	84	69	60
Индонезия	20	-	-	-
Италия	27	44	35	30
Япония	117	200	153	140
Мексика	30	45	40	40
Нидерланды	14	17	15	15
Норвегия	4	4	4	4
Филиппины	10	-	-	-
Португалия	3	3	3	3
Южная Корея	40	-	-	-
Испания	35	50	42	40
Швеция	4	6	5	5
Швейцария	5	5	5	5
Тайвань	15	-	-	-
Таиланд	10	-	-	-
Великобритания	45	60	55	55

Источник: Euromonitor

Врезка 21.1

Нашествие розничных гигантов: игра по правилам

международного рынка

Розничная торговля — это бизнес, приносящий в международном масштабе более 5 триллионов долларов в год, но, как оказалось, его сложно перенести за национальные границы. Однако с тех пор, как основные розничные торговцы объединились в корпоративные гиганты и обнаружили, что их внутренние рынки уже чересчур переполнены, крупные торговые центры начали пересекать границы в поисках новых возможностей.

Крупные розничные торговцы расширяют сферы влияния во всех направлениях: на восток, запад, юг и север. Датская розничная компания Ahold купила 11 супермаркетов в Чехии; немецкая фирма ОЫ — сеть магазинов самообслуживания и часть объединения Tengelmann Group — завоевала рынки Италии, Венгрии и Чешской Республики. После выхода на рынок Великобритании компания Carrefour со своей сетью магазинов заниженных цен Ed и клубом-складом Costco намеревается выйти за пределы Европы на рынки Латинской Америки и Дальнего Востока. И, действительно, более 30% годовых продаж таких компаний, как Ahold, Aldi, Tengelmann, Belgium’s Delhaize и Carrefour, приходится на внешние рынки. Сеть универсамов Catteau английской компании Tesco функционирует в северной Франции, а компания Sainsbury’s с помощью приобретений смогла занять 11-е место среди самых крупных торговцев продуктами питания в Соединенных Штатах. Швейцарская розничная компания Migros, предлагающая продукты питания, которая до последнего времени работала только на внутреннем рынке, сейчас вышла на рынки Франции, Германии и Австрии, пытаясь занять на них лидирующие позиции. Французская сеть магазинов одежды, таких как Pimkie, Promod, Catnieu и Naf Naf, оказала заметное влияние на бельгийский рынок; а шведская розничная компания модной одежды Hennes & Mauritz штурмом взяла рынок Германии; так же поступила фирма Marks & Spencer во Франции, Испании и на Дальнем Востоке. К этому перечню можно добавить сети магазинов модной одежды и мебели, чей международный бизнес уже продвинулся далеко вперед, — датская компания С&А (одна из самых старых розничных сетей в Европ итальянская Benetton, шведская компания IKEA и американские McDonald's, G (одежда,) и Toy's "R" Us. И завоевание международного рынка продолжается, как показывает недавнее приобретение самым большим розничным торговцем в мире Американской компанией Wai Mart Stores — немецкой сети торговых центр Wertkauf, вызвавшее большой переполох в европейской розничной индустрии.

Оксфордский Институт торгового менеджмента (Oxford Institute of Retail Management) (Великобритания) провел исследования относительно количества завоеваний внешних рынков розничными компаниями. Исследования показывают, что за период с 1991 по 1993 годы розничными торговцами было осуществлено 530 выходов на внешние рынки, 381 или 72% из которых составляли европейские фирмы, выходящие на рынки других европейских стран. Следующие 676 выходов сделали неевропейские компании в Европе, включая розничных торговцев США. Очень популярным было наступление на страны Восточной Европы, причем самыми предпочитаемыми рынками стали рынки Чешской Республики, Словакии, Польши и Венгрии. Другое исследование, опубликованное аналитической компанией Corporate Intelligence in Retail (CIR), подтверждает стремительный темп интернационализации розничной торговли, сообщая, что европейские розничные компании за четыре года последнего десятилетия осуществили 610 выходов на внешние рынки, по сравнению с 611 выходами на всем протяжении 80-х годов.

Не желают отставать и амбициозные азиатские розничные торговцы. Японские объединения розничных предприятий, такие как Sogo, Mltsukoshi, Takachimaya, Isetan и Yaohan, уже завоевали рынки Японии, Сингапура, Гонконга и Таиланда. Компания Isetan вышла на европейский рынок. Yaohan и к концу десятилетия пла­нирует открыть 170 универмагов в Китае и Гонконге. Компании Bossini и Giordano в Гонконге вышли на рынки Малайзии, Тайваня и Сингапура и претендуют на ры­нок Китая. Подобным образом рынки промышленных стран Азии открыли новые возможности и для западных розничных торговцев, намеревающихся удовлетворить возросшие запросы потребителей, начиная от дезодорантов и замороженных про­дуктов и заканчивая украшениями и модной одеждой известных дизайнеров. Те­перь в этих районах расположены такие лидеры розничной торговли, как компании Carre/our, Galeries Lafayette, Marko, Marks & Spencer, IKEA, Toys "R" Us, The Body Shop, K-Mart и Wal-Mart.

В 1990 году в Японии был аннулирован Закон, регулирующий деятельность крупных предприятий розничной торговли ("Large Scale Retail Law"), контро­лирующий планирование новых магазинов и часы работы торговых точек с це­лью защиты небольших розничных торговцев от новых конкурентов на главных улицах городов. Это открыло новые возможности для крупных торговых цен­тров, которые теперь открывали магазины площадью до 1000 кв. м без согласия в Министерстве торговли и промышленности. Реформы Закона о розничной торговле позволили внешним розничным торговцам разорвать связь между производителями и оптовыми торговыми компаниями. Компания Toys "R" Us начала обходить запутанные переплетения оптовых торговцев и выходила непо­средственно на своих поставщиков, компанию Nintendo, производителя видеоигр, что позволило ей существенно снизить цены по сравнению с японскими игрушками. Сети крупных универсамов, работающих на основе массовых закупок, тоже стараются обходить традиционную цепочку оптовиков, устанавливающих высокие цены, и получают товары непосредственно от производителя. Сильное антимонопольное законодательство Японии помешало производителям устанавливать розничные цены. Раньше крупные производители контролировали розничные цены и не допускали снижения цен, угрожая прекратить поставки. Теперь розничные торговцы могут назначать скидки на товары, не боясь потерять контракты с поставщиками. И самое важное то, что ограничение государственного вмешательства, сделало рынок Японии более доступным для внешних розничных торговцев.

Согласно информации Braxton Associates — международного стратегического отделения консалтинговой фирмы Deloitte и Touche Consulting — те компании, что действительно собираются выйти на внешние рынки, должны соответствовать шести критериям, которые являются основными при планировании международной розничной торговли. Во-первых, успешная международная компания должна иметь сильную корпоративную философию. Как компании IKEA или Hennes & Mauritz, oни должны иметь "фирменную индивидуальность", имидж торговой марки или стиля, который можно достойно внедрить на международном рынке. Во-вторых, oни должны предлагать то, чего еще нет на рынке. Предлагать что-то исключительно новое для потребителя утомительный трюизм бизнеса, поэтому, выходя на внешние рынки, розничные торговцы часто забывают об этом критерии. В-третьих, oни должны выбрать подходящую для своего магазина категорию, braxton Associates предлагает на выбор несколько категорий магазинов.

• Розничный магазин, предлагающий предметы роскоши, как магазины Gucci и LVMH, чья марка уже сама по себе является сильным козырем. Торговые точки M&S, расположенные в Европе, имеющие некоторые признаки магазинов высшего класса, занимают нижний уровень данной категории.

• Вторая экспортная категория — это "убийцы" товарных категорий, которые занимают место в отдельном секторе, как компании Toys "R" Us и IKEA.

• Специализированные магазины товаров высокого качества также могут преуспевать в торговле на внешних рынках, как можно видеть на примере торговли одеждой или косметикой марки Benetton, Gap и The Body Shop.

• И наконец, розничные магазины сниженных цен. Такие магазины, как Carrefour, Aldi, Metro Gruppe обращаются к такому общему побудительному фактору, как "ценность за низкую цену", поэтому они привлекательны для всех потребителей мира.

В-четвертых, независимо от того, какую экспортную категорию выберет розничный торговец, он должен четко определить свой целевой рынок. Рынок широкой группы самых успешных международных розничных торговцев от Benetton, Body Shop до Virgin Megastores можно определить как молодой, насыщенный, международно-ориентированный. В-пятых, выход на международный рынок должен быть подкреплен обязательствами и тщательным вниманием со стороны высшего руководства. И наконец, короткие сроки — это как поцелуй смерти для международных компаний розничной торговли. Фирме IKEA пришлось ждать восемь лет, прежде чем ее магазин в США начал приносить прибыль; а компании M&S потребовалось немало времени, чтобы выбрать правильную категорию для своих магазинов на рынке Франции. Благодаря упорству и наличию долгосрочных планов относительно выхода на международный рынок, эти компании собрали богатые урожаи со своих первоначальных вложений.

До сих пор продолжает формироваться образ будущей европейской и международ­ной розничной торговли. Но, чтобы это произошло, необходим долгосрочный про­гноз развития международной розничной торговли, а это значит, что отдельная евро­пейская компания не станет прибыльной за одну ночь. Ясно одно: победителями выйдут те группы розничных торговцев, которые подготовились к долгой игре. Еще не скоро появится Isetan в Волгограде или Migros в Шанхае. Но, несмотря на это, од­на из самых крупных и в то же время самых неподвижных сфер экономики — роз­ничная торговля — наконец начала играть по правилам международного рынка. И, конечно, даже у тех компаний, которые не стремятся выйти на внешний рынок, нет оснований для недовольства. Внутренний рынок одного розничного торговца являет­ся открывающейся возможностью для другого внешнего розничного торговца.

Источники: Neil Buckley, "Retailers global shopping spree", Financial Times (12 October 1994), p. 25; Clive Branson, "Find what the customer likes before opening doors abroad", The European (18-24 March 1994), p. 22; Wilf Altaian, "Customers pick up rewards from cross-border retailing", The European (18-24 February 1994), p. 20; Richard Halstead, "Let competition commence", Business Age Magazine (July 1994), p. 84-86; Bronwyn Cosgrave, "France fills the T-shirt gap", The European-elan (6-12 May 1994), p. 14; Neil Herndon, "Wal-Mart goes to Hong Kong, looks at China", Marketing News, 28, 24 (21 November 1994), p. 2; Guy de Jonquieres, "Temptations along the eastern aisle", Financial Times (6 April 1994), p. 19; "Japanese industry: inefficient structure", Financial Times (6 December 1994), p. IV; William Dawkins "Japanese industry: progress will be painfully slow", Financial Times (6 December 1994), p. VI; "Japanese retailing", The Economist |25 January 1997), p. 92, 95; Simon Watkins, "Invasion of the retail giants", The European (30 October - 5 November 1997), p. 26-27; Richard Tompkins, "Wal-Mart makes foray into Europe with Wertkauf buy", Financial Times (19 December 1997), p. 21

Супермаркет (supermarket). Крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров.

Универсам широкого профиля (superstore). Магазин, по размерам примерно в два раза превосходящий обычный универсам, предлагающий широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса, а также набор дополнительных услуг, например химчистку, почтовые услуги, проявку пленки, печатанье фотографий, инкассирование чеков, автозаправки и помещения для мойки автомобилей.

Торговые комплексы по своим размерам превосходят даже универсамы широкого профиля, их торговая площадь доходит до 10000 кв. м (представьте себе зал размером в шесть футбольных полей!). Они совмещают в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Ассортимент товаров, предлагаемых торговым комплексом, включает в себя, помимо обычно приобретаемых товаров (характерных прежде всего для универсамов), мебель, электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. Торговый комплекс функционирует подобно складу-магазину: товары в проволочных "корзинах" громоздятся на высоких металлических стеллажах; в течение всего времени работы магазина по проходам разъезжают электрокары, пополняя запасы товаров на полках и доставляя крупногабаритные товары к выходу. Тем покупателям, которые вывозят тяжелые электробытовые приборы и мебель, не прибегая к услугам магазина, предоставляется скидка. Торговые комплексы завоевали огромную популярность на мировом рынке. Например, крупнейшая французская компания Carrefour, занимающаяся розничной торговлей, владеет сотнями подобных гигантских магазинов в Европе, Южной Африке и Азии. Продолжают развиваться крупномас­штабные предприятия розничной торговли в Юго-Восточной Азии, Японии и Юж­ной Америке. К розничным магазинам, торгующим по заниженным ценам, относятся розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки, клубы-склады и демонстрационные залы. Розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки — это крупные по размеру магазины (около 3000-4000 кв. м), предлагающие очень большой ассортимент товара, начиная от продуктов питания и заканчивая офисным оборудованием.

Магазины со сниженными це­нами (discount store). Пред­приятие розничной торговли, которое продает стандарт­ный набор продукции по низ­ким ценам, благодаря низким наценкам и высоким объемам продаж.

Клуб-склады (warehouse club), или клуб оптовиков (wholesale club). Предприятие розничной торговли по низким ценам, которое торгует ограничен­ной номенклатурой марочных бакалейных товаров, элек­тробытовыми приборами, одеждой и прочими товарами, предоставляя значительную скидку членам этих клубов, которые платят ежегодные членские взносы.

"Убийцы" товарных катего­рий (category killers). Новое направление особенно агрес­сивной розничной торговли по сниженным ценам. Очень де­шево продают товары из­вестных марок четко опреде­ленной категории.

Торговые комплексы (hypermarkets). Огромные магазины, совмещающие в се­бе универсам, магазин сни­женных цен и склад-магазин. Помимо продуктов питания, торгуют мебелью, электро­бытовыми приборами, одеж­дой и множеством других из­делий.

Розничные магазины, тор­гующие за наличный расчет и без доставки (cash-and-carry retailers). Крупные магазины с низким уровнем обслужива­ния, предлагающий очень большой ассортимент товара и предоставляющий скидки на крупную партию товара.

Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам (catalog showroom). Предпри­ятие розничной торговли с широкой номенклатурой до­рогих ходовых марочных то­варов по сниженным ценам.

Клубы-склады (называемые также клубами оптовиков) торгуют ограниченной номенклатурой марочных товаров, но крупными партиями, как правило, бакалейными товарами, электробытовыми приборами, одеждой, устанавливая самые низкие цены, экономя при этом за счет низкого уровня издержек, расположения на окраинах города и наличия складских помещений. Клиентами данных магазинов являются маленькие розничные магазинчики, которые платят ежегодные членские взносы.

В качестве примеров можно привести клуб оптовиков Costco. Поскольку прибыли компании не высоки, Costco полагается только на прибыль от массовых за покупок и ежегодных членских взносов. Компания тщательно проводит отбор целевых потребителей — это должны быть профессионалы, имеющие свой бизнес, доход выше среднего и стабильное финансовое положение. К ним относятся доктора и юристы, имеющие, как правило, автомобиль Volvo и большой дом, в котором можно многое поместить. Менее обеспеченные социальные группы предпочитают посещать универсамы заниженных цен, такие как Kwik Save и Netto.

Магазин-демонстрационный зал торгует широкой номенклатурой дорогих ходовых марочных товаров по сниженным ценам. Магазины-демонстрационные залы делают деньги на сокращении издержек и получении прибыли за счет массовых закупок, вызванных низкими ценами. Товары, выставленные на продажу, перечислены в каталогах, расположенных на прилавках магазина. Покупатели заполняют формуляр-заказ на товар и передают его торговому ассистенту, который и оформляет сделку. Потребитель получает товар либо у ассистента, либо непосредственно со склада. Примерами магазинов-демонстрационных залов являются компании Argos и Index, работающие в Великобритании.

Мы рассмотрели типы розничных магазинов. А теперь обратимся к брокерам и агентам.

Брокер (broker). Оптовик, не обладающий правом собственности на товар, основная функция которого состоит в том, чтобы организовать встречу продавца и покупателя и принять участие в переговорах.

Агент (agent). Оптовик, представляющий покупателей или продавцов на более долговременной основе, который выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары.

Брокеры и агенты. Брокеров и агентов выделяют среди других видов оптовиков две отличительные черты: они не имеют права собственности на товар и разнообразие выполняемых ими функций не слишком велико. Их главная цель — способствовать осуществлению функций купли и продажи. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере, зависящем от цены, по которой был продан товар. Зачастую брокеры и агенты, так же как и оптовики-купцы, имеют специализацию либо по характеру ассортимента товаров, либо по различным группам клиентов. Поскольку они являются специалистами в своей области, они могут предложить ценный совет и помочь клиенту сделать правильный выбор.

Брокер организует встречу продавца и покупателя и принимает участие в переговорах. Услуги брокера оплачивают те, кто его нанял. Оптовики этой категории не держат товарных запасов, не занимаются финансированием сделок, и проблема риска их не беспокоит. Наиболее характерные примеры — брокеры по операциям с продовольственными товарами, недвижимостью брокеры по страхованию и брокеры по операциям с ценными бумагами. Агенты представляют покупа­телей или продавцов на более долговременной основе. Агенты подразделяются на не­сколько категорий.

Агенты производителей (называемые также представителями производителей) — наиболее распространенная категория оптовиков-агентов. Агенты представляют производителей двух или более взаимосвязанных ассортиментных групп товаров. У такого агента подписано формальное соглашение с каждым отдельным производи­телем по поводу установления цен на товары, территории, на которой возможна его деятельность, процедур управления заказами, а также в отношении услуг по достав­ке товаров, гарантий на эти товары и размеров комиссионных ставок. Агент должен досконально знать ассортиментные группы производителя и эффективно использо­вать свои многочисленные связи для того, чтобы продать продукт. Однако они практически не контролируют цены или другие маркетинговые решения и предла­гают ограниченную техническую (если таковая имеется), сервисную информацию и информацию о продукте. Агенты производителей задействованы при продаже, на­пример, одежды, мебели или электротоваров. Чаще всего агенты — это небольшие коммерческие компании, обладающие немногочисленным штатом сотрудников с высокой профессиональной подготовкой в качестве продавцов. Агенты производи­телей позволяют производителям минимизировать издержки по продаже уже суще­ствующих или новых товаров на территории рынка.

Агенты по сбыту оформляют с производителем контракт, приобретая таким обра­зом право на сбыт всего произведенного объема продукции, в сбыте которой произво­дитель по тем или иным причинам не заинтересован либо не чувствует себя в доста­точной мере квалифицированным. В этом случае агент по сбыту выступает в роли своеобразного отдела сбыта, при этом он в значительной степени контролирует цены, сроки и условия продажи, а также упаковку, разработку товара, продвижение и поли­тику сбыта. В отличие от агентов производителей агент по сбыту может развивать свою деятельность в пределах любой выбранной им территории. Агенты по сбыту предпочитают действовать в таких сферах производства, как текстильная промышлен­ность, машино- и станкостроение, производство угля и кокса, а также в химической промышленности и металлургии.

Агенты по закупкам, как правило, устанавливают долговременные отношения с покупателями. Они осуществляют для своих клиентов закупку товаров, а также зачастую получают их, проверяют качество, обеспечивают складирование и дос­тавку товара покупателю. Например, местные закупщики на основных рынках одежды, представляющие собой одну из разновидностей агентов по закупкам, подбирает такой ассортимент одежды, который подошел бы мелким розничным торговцам для торговли в небольших городах. Они хорошо ориентируются в товаpax своих ассортиментных групп и могут снабжать клиентов необходимой им информацией о рынке; кроме того, они имеют возможность приобрести на рынке товары с наилучшим соотношением цены и качества.

Торговцы-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) — это агенты, которые вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу. В большинстве случаев они не поддерживают долговременных отношений с покупателями. Чаше всего они работают на рынке сельскохозяйственной продукции, где обслуживают фермеров, которые не являются членами кооперативов и не хотят самостоятельно заниматься сбытом произведенной ими продукции. Обычно такая операция выглядит следующим образом: торговец-комиссионер отвозит полученную сельскохозяйственную продукцию на центральный рынок, продает ее оптом по максимально возможной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и возвращает оставшуюся сумму фермеру. Тоговцы-комиссионеры имеют большую власть над ценами и ycловиями продажи, чем мелкие производители. Они не только могут добиться самой выгодной для производителя цены, но и предложить свою помощь в планировании и финансовых вопросах.

Мы рассмотрели виды участников канала распределения. В следующем разделе мы поговорим об основных решениях относительно числа задействованных каналов.

Количество торговых посредников

Фирме необходимо также определить ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для определения количества посредников используют одну из трех стратегий: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение или селективное распределение.

Производители товаров повседневного спроса, а также производители сырьевых продуктов обычно применяют стратегию интенсивного распределения, когда производители пытаются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удобное для себя время. Например, сладости, жевательные резинка, одноразовые бритвы, напитки, батарейки, фотопленки и подобные им товары продаются в миллионах торговых точек, чтобы обеспечить максимальное удобство их покупки потребителями. Стратегией интенсивного распределения своих товаров пользуются такие производители потребительских товаров, как Bic, Coca-Cola, Nestle, Duracell, Fuji, Kodak и многие другие компании.

Интенсивное распределение (intensive distribution). Разме­щение товара в максимально возможном количестве тор­говых точек.

Эксклюзивное распределение (exclusive distribution). Пре­доставление ограниченному числу дилеров эксклюзивного права на распространение то­вара компании на определен­ной территории.

Селективное распределение (selective distribution). Со­трудничество более чем с од­ним, но не со всеми посредни­ками, желающими занимать­ся продажей данного товара.

Некоторые производители применяют прямо противоположную стратегию. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар. Такая стратегия называется эксклюзивным распределением и подразумевает передачу производителем эксклюзивного права на распространение его продукции на определенной территории ограниченному числу дилеров. Эксклюзивное распределение используется для распространения шикарных автомобилей (Rolls-Royce, Lexus) и престижных моделей женской и мужской одежды (Giorgio Armany, Hugo Boss, Yves St Laurent, Christian Dior). Предоставляя дилерам эксклюзивные права, компания добивается высокой степени поддержки усилий дистрибьюторов, а также сильного контроля над ценами, стимулированием сбыта, кредитованием потребителей и техническим обслуживанием автомобилей. Эксклюзивное распределение также увеличивает престиж­ность товарной марки и позволяет продавать их по очень высоким ценам.

Между интенсивным и эксклюзивным распределением находится селективное рас­пределение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники. Так, например, фирмы Philips, Whirlpool, Electrolux и Hoover продают большую часть своих моделей бытовой техники через широкие сети дилеров, а также через отобранные крупные розничные фирмы. Используя селективное распределение, эти производители не распыляют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно. Производители могут добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала распределения, что позволяет на­деяться на высокий уровень эффективности их усилий по продаже товара. Селектив­ное распределение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости продажами и с меньшими издержками, чем при ис­пользовании интенсивного распределения.

Товары повседневного спроса продаются в несметном количестве торговых точек. Престижные товары продаются эксклюзивно в небольшом количестве магазинов.

Обязанности участников канала распределения

Производителям товаров необходимо достичь соглашения с торговыми посредниками по поводу условий их деятельности, а также обязанностей. Производитель должен ус­тановить цены на свои товары и приемлемый размер ценовых скидок для посредни­ков. Он также должен определить территорию для каждого участника канала и быть очень осторожным при размещении нового посредника. Взаимные услуги и обяза­тельства нужно детально обсудить, особенно заключая франчайзинговый договор или формируя эксклюзивный канал распределения. Например, фирма McDonald's оказы­вает поддержку своим посредникам в осуществлении мероприятий по стимулирова­нию сбыта. Она также предлагает им обучение персонала и содействие в осуществле­нии общего руководства. Посредники, в свою очередь, должны отвечать стандартным требованиям, предъявляемым фирмой McDonald's к оборудованию, а также должны содействовать выполнению новых программ стимулирования сбыта, предоставлять производителю необходимую информацию и осуществлять закупки определенных пищевых продуктов.