Функции канала распределения

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от произво­дителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназна­чены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приве­дены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.

• Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследо­ваний, а также распространение результатов этих исследований, которые необхо­димы для составления планов и осуществления товарообмена.

• Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

• Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание кон­такта с ними.

• Приведение товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка товаров, а также разделение их на разные сорта.

• Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при ко­торых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки.

• Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

• Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспе­чению функционирования канала.

• Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель само­стоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредни­ки и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участни­ков канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продук­тивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлага­ется необходимый ассортимент товаров.

Количество уровней канала распределения

Уровень канала распределения (channel level). Совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Канал прямого маркетинга (direct-marketing channel). Канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев, или уровней.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Каждое звено торговых посредников, выполняющих работу по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя, является уровнем канала распределения. Поскольку и производитель, и конечный потребитель выполняют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней. На рис. 21.2 в части А показано несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров.

Канал № 1 называется каналом прямого маркетин­га, поскольку в нем нет промежуточных уровней. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя. Например, компания Dell Computer продает пер­сональные компьютеры по заказам по почте, а не через дилеров или розничных тор­говцев, а фирма Tupperware с целью продажи своих товаров для кухни устраивает пре­зентации на дому. За последние годы в некоторых странах Европы прямая продаж; достигла рекордных темпов роста, и она является одним из секторов розничной тор­говли, которая устояла в период спада. (В главе 22 мы рассмотрим методы, применяе­мые организациями для прямого продвижения товара к потребителям.)

Остальные каналы, изображенные на рис. 21.2 в части А, являются каналами не­прямого маркетинга. Канал № 2 содержит всего один промежуточный уровень. Hi рынке потребительских товаров этот уровень обычно представлен розничными тор­говцами. Например, производители телевизоров, фотоаппаратов, мебели, основные видов бытовой техники и других товаров предлагают свою продукцию непосредствен­но крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конеч­ным потребителям. Канал №3 включает два промежуточных уровня: уровень оптови­ков и уровень розничных торговцев. Такие каналы распределения обычно использу­ются производителями продуктов питания, лекарственных препаратов, скобяных изделий и других продуктов. Канал №4 состоит из трех промежуточных уровней. На­пример, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и poзничными фирмами находятся мелкие оптовики. Они покупают товар у крупных оптовиков и продают его небольшим розничным фирмам, которые крупными оптовыми фирмами обычно не обслуживаются. Существуют также каналы распределения с большим чис­лом уровней, но они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя то­варов, большое число уровней означает утрату контроля над процессом продаж и сложную схему каналов распределения.

На рис. 21.2 в части Б показаны основные виды каналов распределения товаров промышленного назначения. Предприятие, производящее товары промышленного на­значения, может напрямую торговать с предприятиями-покупателями, привлекая дл; этого своих собственных торговых агентов. Предприятие-производитель может также продавать свою продукцию отраслевым дистрибьюторам, которые, в свою очередь продают ее фирмам-покупателям. Продажа может осуществляться и торговыми пред­ставителями фирмы-производителя или ее торговым персоналом, которые продают товар фирмам-покупателям или отраслевым дистрибьюторам. Как видите, рынок предприятий обычно включает в себя многоуровневые каналы распределения.

Рис. 21.2. Каналы распространения товаров широкого потребления и товаров производственного назначения

И в заключение отметим, что каналы распределения играют важную роль в обес­печении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения товаров заняты продвижением товаров, прав собственности, денег и пла­тежей, информации и стимулирующих мероприятий. Потоки всех этих компонентов делают очень сложными даже одноуровневые каналы распределения. Ниже мы более детально опишем категории посредников.