Определение целей и ограничений канала распределения

Цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни их обслуживания каналом. Фирме необходимо принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего подходит для этого сегмента. Обслуживая любой сегмент рынка, фирма стремится минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.

Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара фирмы, стратегия деятельности фирмы, торговые посредники, конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Например, скоропортящиеся продукты требуют применения методов прямого маркетинга, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного хранения. Такие объемные товары, как строительные материалы или безалкогольные напитки, требуют использования таких каналов распределения, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.

Характеристики фирмы также имеют большое значение. Например, учитывая размеры фирмы и ее финансовое состояние, можно определить, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам. Более того, маркетинговая стратегия фирмы, основанная на быстрой доставке товаров потребителям, влияет на те функции, которые должны выполнять посредники, на количество его торговых точек и на выбор им транспортных средств.

Характеристики посредников также влияют на разработку структуры канала. Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. Посредники, различаются в основном по их способ­ности управлять стимулированием сбыта, устанавливать контакты с потребителями, хра­нить товары на складе и торговать в кредит. Например, торговый агент, который работа­ет на несколько разных фирм, может устанавливать контакты с потребителями при бо­лее низких затратах, поскольку общие затраты делятся на несколько клиентов. Однако усилия по продаже каждого продукта в этом случае будут меньшими, чем если бы фир­ма осуществляла продажу с помощью своих собственных отделов продаж.

Когда фирма разрабатывает структуру своих каналов распределения, она должна принимать во внимание и каналы распределения своих конкурентов. В некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них. Поэтому компания может расположить товары своей торговой марки вблизи товаров конкурентов: в городских центрах — Burger King желает находиться рядом с McDonald's; Pizzaland рядом с Pizza Hut, аудио- и видеоаппа­ратура компаний Sony, Panasonic и Philips расположены в магазине на одном этаже; кон­дитерские изделия Nestle и Mars лежат бок о бок и агрессивно конкурируют друг с дру­гом за место на полке в продуктовом магазине.

В других случаях производители стараются избегать тех каналов распределения, ко­торыми пользуются их конкуренты. Например, компания Avon решила не вступать в борьбу с другими производителями косметики за скудное место в магазинах, а вместо этого занялась прибыльным видом продаж с помощью коммивояжеров.

И наконец, факторы маркетинговой окружающей среды, такие как состояние эконо­мики и законодательные ограничения, также влияют на решение о структуре каналов распределения. Например, в условиях экономики, находящейся в состоянии кризиса, производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления из­лишних услуг, которые повышают цены на их товары. Государственное регулирование препятствует созданию таких каналов распределения, которые могут привести к значи­тельному снижению конкуренции или к созданию монополии. В странах, где прави­тельство активно поощряет свободную конкуренцию, такие ограничения помогают кон­курирующим каналам сохранять свою открытость, как, например, в случае с системой телекоммуникаций в Великобритании, где такие компании, как Cable & Wireless, Ionica и приватизированная фирма ВТ, параллельно предоставляют и телефонные услуги.

Эффективная стратегия канала основывается на создании отличительного преимуще­ства, позволяющего фирме успешно вести конкурентную борьбу на целевых рынках. Соответственно, организаторы выбранного канала или каналов распространения долж­ны иметь знания и опыт не только для эффективного обслуживания данных сегментов, но и для поддержания конкурентного преимущества производителя.