Каналы распределения в сфере услуг

Концепция каналов распределения не ограничена распределением только осязаемых товаров. Производители услуг и генераторы новых идей также сталкиваются с про­блемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудито­рии. В частном секторе экономики такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки и другие, уделяют много внимания размещению своих торговых то­чек в местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере ор­ганизации, оказывающие услуги, разрабатывают "системы распространения знаний" и "системы охраны здоровья" для того, чтобы охватить население больших террито­рий. Больницы должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное меди­цинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть при­ближены к тем районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в на­селенных пунктах должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне. А политики должны найти эффективные каналы — средства массовой информации, собрания, беседы за чашкой кофе — для того, чтобы донести свои программы до избирателей.

Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения

Каналы распределения представляют собой нечто большее, чем просто совокупность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации, Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Существуют различные формы каналов распределения.

Одни каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимо­действия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, сис­тема каналов распределения не является постоянной. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда впервые возникают даже целые системы каналов распре­деления. Ниже мы рассмотрим принципы функционирования каналов распределения а также то, каким образом их участники взаимодействуют между собой для обеспече­ния функций канала.

Принципы функционирования каналов распределения

Канал распределения формируется организациями, объединившимися для достиже­ния общей цели. Каждый участник канала распределения находится в зависимости 01 других участников. Так, например, дилеры фирмы Volvo зависят от шведского произ­водителя Volvo. Зависимость выражается в том, будут ли отвечать запросам потребите­лей автомобили, разработанные компанией Volvo. Сама же компания Volvo зависит о: своих дилеров, от их способности привлекать покупателей, убеждать их приобретав автомобили марки Volvo, а также от способности дилеров выполнять сервисное об­служивание автомобилей после их продажи. Деятельность дилера компании Volvo за­висит также и от того, насколько хорошо другие дилеры осуществляют продажу и сер­висное обслуживание автомобилей Volvo, поскольку это влияет на репутацию как самой компании Volvo, так и репутацию ее дилеров. Фактически успех отдельно взятого дилера компании Volvo определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения компании Volvo, а также тем, насколько хорошо этот канал конкурирует с каналами распределения других производителей автомобилей.

Каждый участник канала распределения играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций. Например, задачей фирмы Philips является производство оборудования высокой точности воспроизведения, отвечающего требованиям потребителей, и обеспечение спроса на них с помощью рекламы. Задача же специализированных магазинов, универмагов и других независимых торговых точек, которые продают это оборудование, состоит в том, чтобы демонстрировать его в соответствующих магазинах, отвечать на вопросы потребителей и осуществлять сервисное обслуживание этих устройств. Этот канал распределения будет работать с максимальной эффективностью, если каждый его участник будет выполнять ту работу, которую он делает лучше остальных.

В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения.

К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают таким широким видением проблемы. Обычно они больше заботятся о своих собственных краткосрочных целях и о взаимодействии с теми фирмами, с которыми они сотрудничают в канале распределения непосредственно. Сотрудничество с другими фирмами для достижения целей всего канала распределения означает частичный отказ от дос­тижения целей отдельной фирмы. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Неред­ко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распреде­ления, а также с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разно­гласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распреде­ления. Конфликт может возникнуть на двух уровнях.

Конфликт внутри канала распределения (channel conflict). Разногласия, возникающие между участниками канала по поводу целей и функций каждого участника, а также по поводу того, кто что должен делать и за какое вознаграждение.

Горизонтальным называется конфликт, который возникает между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дилеры выражают недовольство действиями других дилеров в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу, или осуществляя продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Такой конфликт часто возникает, когда дилеры автомобилей, бытовых приборов или промышлен­ного оборудования не имеют исключительных прав на распространение данной тор­говой марки.

Вертикальные конфликты случаются чаще и являются конфликтами между раз­личными уровнями одного и того же канала распределения.