Закрепление материала

1. В последнее время большой популярностью стали пользоваться магазины снижен­ных цен и "убийцы" товарных категорий. Если у вас по соседству есть такой мага­зин, сходите туда и внимательно его изучите. Обратите внимание на то, какие то­вары продаются в этих магазинах. Конкурируют ли эти магазины с торговыми посредниками, которые обычно привлекаются фирмами-производителями? Оцените все "плюсы" и "минусы" работы таких магазинов.

2. Пролистайте какой-нибудь компьютерный или фотожурнал. Обратите особое вни­мание на большие рекламные объявления розничных фирм, продающих товары с помощью заказов по почте. Просмотрите рекламу товаров известных торговых марок, таких как фотоаппараты Canon или компьютеры Compaq, при продаже которых применяется селективное распределение. Постарайтесь определить, какие товары рекламируются уполномоченными дилерами, а какие нет. По каким признакам вы определяете, какой канал распределения является законным? Есть ли ценовые различия между товарами, продающимися через законные каналы и товарами, продающимися через неуполномоченных дилеров? Если да, то совпадают ли они с вашими ожиданиями?

Ситуация для анализа

Лучший шоколад от фирмы Pieta

Питер Абель (Peter Abel), молодой исполнительный директор фирмы, принадлежащей его семье, был доволен улучшением дел своей компании после того, как он принял бразды правления в 1989 году. Фирма Pieta с 1923 года производила бельгийский шоколад высшего сорта и продавала его через сеть своих же маленьких магазинов. У нее была высокая репутация на рынке и много приверженных покупателей. Фирма была крупнейшим производителем шоколада высшего сорта в стране, но до того как Питер стал директором, компания была в упадке. По его мнению, Pieta должна быть более похожей на другие ведущие семейные фирмы, такие как Cadbury, Ferrero и Mars.

Став главой фирмы, он стал расширять поле ее деятельности. С помощью франчайзинга он увеличил объем продаж посредством небольших магазинов, в которых теперь были уголки, посвященные продукции компании Pieta. Он считал, что эти магазины не конкурируют с их собственной сетью, так как обладатели франчшизы компании Pieta были типичными КТП (Кондитерские, Табачные изделия и Периодика), где многие делали импульсивные покупки, а в магазины Pieta люди приходили специально, чтобы купить конфеты или шоколад для особых случаев или чтобы доставить себе удовольствие. Другими каналами распространения, которые стал использовать новый директор, были поставки продукции в магазины Marks & Spencer в Великобритании, заказы почтой и экспорт (табл. 1).

Pieta построила несколько новых магазинов и переоборудовала 20% старых. Обновление шло медленнее, чем того хотелось Питеру, но он понимал, что многие из магазинов находились в неудобных местах, были тесными и часто переполненными. В магазинах, которые находились в выгодных районах, зачастую были длинные очереди, но большинство, к сожалению, были не такими успешными. Компания не успевала реагировать на изменения принципов устройства магазинов и на и изменения геодемографической ситуации. Большинство магазинов фирмы были расположены в отдаленных районах индустриальных городов. Другие же пути сбыта, такие как "магазин в магазине" и выход на международный рынок, в основном не принимались во внимание.

Однако сейчас ассортимент выпускаемой продукции стал шире. Рынок и шоколада — сезонный, и летом в магазинах продавали мороженое, чтобы удерживать доходы на прежнем уровне. Кроме того, в магазинчиках продавались почтовые открытки и подарочные ваучеры фирмы Pieta, чтобы посетитель за один раз мог купить как можно больше товаров. Новый директор планировал также продавать шоколадные изделия, предназначенные для массового покупателя.

Таблица 1. Каналы распространения (продажи в тоннах)

Год	Собствен-ные магазины	КТП	Marks & Spencer	Заказы почтой	Экспорт	Количество собственных магазинов
1989	6,049	1	3	3	3	128
1990	7,203	92	255	136	11	130
1991	8,351	392	661	167	24	130
1992	9,933	1,002	636	172	149	132
1993	11,845	1,303	462	205	184	138
1994	14,753	1,259	868	205	167	148
Валовая прибыль (%)	55	45	37	35	33
Чистая прибыль (%)	6	14	7	3	(6)

Таблица 2. Общие показатели компании (в миллионах бельгий­ских франков)

Год	Продажи	Валовая прибыль	Чистая прибыль	Чистые активы	Выплаты дивиден- дов	Проценты по кредитам
1984	2262	1285	282	1218	809	409
1985	2222	1215	308	1305	885	420
1986	2783	1568	387	1503	1043	460
1987	3461	1961	636	1896	1241	655
1988	4270	2405	723	2373	1488	885
1989	5653	3005	779	2931	1735	1196
1990	7091	4066	951	3425	2002	1423
1991	8821	4696	793	4228	2217	2011
1992	10887	5803	975	4749	2661	2088
1993	12826	6891	1123	6201	2594	3607
1994	15551	9064	1372	7515	3113	4402

Таблица 3. Экономические показатели компании

Год	Розничные продажи (индекс)	КТП (индекс)	Текущие расходы (индекс)	Выплаты по кредитам (%)	Выплаты дивидендов (%)
1984	100	100	100	11	13
1985	108	107	109	9	12
1986	133	121	117	11	17
1987	151	131	128	14	18
1988	175	155	148	16	23
1989	208	191	184	17	28
1990	238	223	213	17	21
1991	271	257	251	12	20
1992	310	285	274	13	26
1993	345	297	311	16	23
1994	389	351	366	16	25

В результате всех этих нововведений Питер смог продемонстрировать акционерам фирмы впечатляющие результаты работы (табл. 2). Он был разозлен тем, что некоторые акционеры не так поддерживали его, как раньше. Некоторые из них были обеспокоены, что фирма потеряет имидж эксклюзивности. Другие волновались из-за необходимости выпуска новых акций, которые он просил. Его удивляло, что стратегия, которую два года назад они поддерживали и обеспечивали финансово, сейчас вызывает у них сомнения. Он напомнил акционерам о том, как хорошо шли дела у компании, несмотря на суровый экономический климат нескольких последних лет (табл. 3). Компания стала профессиональнее, чем когда-либо. Он только что представил новых людей, которые должны были занять ключевые должности и управлять повседневной работой фирмы. Они не были членами семьи, но они были талантливы и имели большой опыт работы в этой отрасли. С их помощью у него будет больше времени, чтобы разрабатывать новые пути развития компании.