Тенденции развития розничной и оптовой торговли

Тенденции развития розничной торговли

По всему миру розничная торговля находится под влиянием некоторых основных тенденций. На протяжении 80-х годов объемы розничной торговли возросли в реальных показателях во многих европейских странах, Соединенных Штатах и Японии. Многие розничные торговцы быстро смогли расширить сферу своего влияния, прибегая зачастую к кредитам. В 90-е годы из-за экономического спада, который привел к общему снижению потребительских расходов, повышению процентной ставки и избыточным мощностям, многие фирмы понесли значительные убытки.

Больше всего от проблем в сфере розничной торговли пострадали те компании, что развивались чересчур быстрыми темпами и/или задолжали в 80-е годы слишком много денег. Однако в данной ситуации в выигрыше оказались другие розничные торговцы — компании, работающие с заказами по почте, магазины сниженных цен, склады, торговые центры и крупные "убийцы" товарных категорий, расположенные за чертой города.

Другой тенденцией, повлиявшей на розничную торговлю, явилась интернационализация промышленности. Для многих внутренних розничных торговцев расширение на территории своей страны стало невозможным. Для экспансии необходимо завоевать долю конкурентов на существующем рынке. Но усиливающаяся конкуренция и возникновение все новых типов розничных торговцев значительно затрудняют увеличение доли рынка. В результате этого все большее количество крупных розничных торговцев для расширения сферы своего бизнеса стремится выйти на внешний рынок. Эти компании должны сформировать принципы международной розничной торговли и усовершенствовать правила международного розничного бизнеса. Чтобы остаться конкурентноспособными, розничные торговцы в конце 90-х годов должны приспособиться к более жесткому торговому климату. В этих целях им следует провести следующие мероприятия.

• Тщательно выбрать целевые сегменты и утвердиться на них.

• Найти новые пути стимулирования продаж. При этом они должны подчеркивать ценность своих товаров, реагировать на демографические тенденции и приложить максимум усилий для обеспечения потребителей нужными им товарами. Залогом успеха будет и хорошее обслуживание. Оно подразумевает нечто большее, чем просто улыбающийся персонал. Это и контроль за наличием товара на складе, и обеспечение качества, и логическое планирование магазина, и простой доступ к товару, включая удобные часы работы магазина, которые позволят покупателям проводить в нем больше времени.

• При быстро растущих издержках для успеха розничной торговли важно добиться более эффективной работы компаний и более разумных закупок. Очень существенным станет контроль издержек. В результате этого возрастет значение технологий розничной торговли как важного инструмента в конкурентной борьбе. Как упоминалось ранее, прогрессивная часть розничных торговцев использует компьютеры и компьютерные сети для выработки надежных прогнозов сбыта, управления запасами, раз­мещения заказов на поставки по электронной почте, для осуществления связи между магазинами и даже при продаже покупателям в пределах магазина. Они освоили также электронные системы наблюдения и выходного контроля, используют внутри-магазинную телевизионную сеть, оперативные системы приема и обработки заказов и электронные средства взаиморасчетов. Ключом к устойчивому успеху является эф­фективное реагирование на заказы потребителей — сокращение времени полного процесса распределения и партнерское сотрудничество с поставщиками для обеспе­чения потребителей товарами когда бы и где бы они их не пожелали.

Кругооборот розничной торговли (wheel of retailing concept). Концепция развития розничной торговли заключается в том, что новые виды розничных торговцев обычно начинают свою деятельность с торговых операций нижнего уровня, характеризующихся низкой прибылью и низкой ценой, и впоследствии включаются в торговые операции с более высокими ценами и большим набором услуг, становясь, по сути, такими же традиционными розничными торговцами, как и те, которых они заменили.

Многие нововведения розничной торговли можно отчасти объяснить, используя концепцию кругооборота розничной торговли. В соответствии с этой концепцией новые типы форм розничной торговли начинаются как торговые операции низкого уровня, характеризующиеся небольшой прибылью и низкой ценой. Они соперничают с респектабельными розничными торговцами, которые «разжирели», отпустив цены и увеличив тем самым прибыль. Успех новых розничных торговцев позволяет им повышать качество обслуживания, предлагать более престижные товары и все новые и новые услуги. Увеличение затрат приводит в свою очередь к росту цен. В конце концов эти новые Розничные торговцы становятся точно такими же, как традиционные розничные торговцы, которых они заменили. Цикл повторяется, новые виды розничных торговцев, устанавли­вающих низкие цены и довольствующихся на первых порах сравнительно невысо­кими прибылями, опять вступают в новую фазу процесса торговли. Таким обра­зом, концепция кругооборота розничной торговли объясняет как первоначальный успех, так и последующие неудачи универмагов, супермаркетов и магазинов сни­женных цен, а также недавний успех розничной торговли по заниженным ценам без предоставления услуг. В связи с таким циклическим развитием торговли при­менение какой-либо универсальной формулы успеха в этой области невозможно. Чтобы поддерживать успешную деятельность, торговцы должны приспосабливать и изменять свой бизнес соответственно с обстоятельствами.

Кругооборот розничной торговли объясняет эволюцию и развитие новых видов розничных магазинов, а развитие розничной торговли по принципу "гармошки" может быть использовано для объяснения скачкообразных изменений в глубине товарного ассортимента и ширине охвата деятельности розничных компаний. Как правило, розничные торговцы начинают с широкого ассортимента товара. За ни­ми следуют розничные торговцы, предлагающие более узкий или специализиро­ванный товарный ассортимент, которых в свою очередь вытесняют торговцы с широким ассортиментом товаров, оперирующие крупными партиями. Теория предполагает, что розничные торговцы проходят цикл общий-специфичный-общий. Он соответствующим образом объясняет эволюцию американской розничной торговли, когда общие розничные магазины девятнадцатого столетия уступили место специализированным магазинам двадцатого, которые после войны стали вытесняться массовыми торговцами. Развитие розничной торговли по принципу "гармошки" может быть использовано для объяснения недавно появившейся тео­рии цикла розничной торговли специфичный—общий—специфичный, наблюдаемого в некоторых секторах.

Тенденции развития оптовой торговли

Оптовые торговцы постоянно ищут новые способы удовлетворения потребностей как целевых клиентов, так и поставщиков. Они осознают, что в конечном счете увеличение производительности и эффективности всех средств маркетинга является единственным способом выживания в современных условиях. Однако увеличивающиеся издержки с одной стороны и желание промышленных потребителей и розничных торговцев получать более высокий уровень обслуживания — с другой — могут снизить прибыли оптовых торговцев. Те оптовики, которые не в состоянии найти эффективные пути удовлетворения запросов потребителей, в скором времени окажутся за бортом.

Различия между крупными оптовыми торговцами и крупными розничными торговцами стираются все больше. Такие виды розничных торговых предприятий, как клубы оптовиков и торговые центры, выполняют многие функции оптовой торговли. В то же время и крупные оптовые предприятия занимаются рознично-торговой деятельностью.

И наконец, столкнувшись с проблемой снижения роста оптовой торговли на местных рынках, многие крупные оптовые торговцы в настоящее время вышли на мировой рынок, предоставив новые возможности для развития оптовой торговли по всему миру. Чтобы выжить, игроки должны уметь приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям игры. Как и их клиенты — лица, занимающиеся перепродал розничные торговцы, чей успех зависит от умения завоевать и удержать потребителей, предлагая им более высокую ценность, чем у конкурентов, — так и оптовики должны участвовать в процессе создания ценности. И не ждите прибылей в долгосрочном периоде, если потребитель не вернется за чем-то еще!

Резюме

Решения относительно канала распределения являются одними из наиболее трудных решений, с которыми сталкивается фирма. Планы компании в отношении канала распределения оказывают влияние на все остальные маркетинговые решения. Каждая система канала распределения предполагает различные уровни дохода и издержек и предназначена для различных сегментов целевых потребителей. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения — число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Каналы распределения выполняют множество ключевых функций: сбор и распределение информации, продвижение товара, работа по налаживанию контактов, согласование предложения товаров с нуждами потребителей, проведение переговоров; товародвижение, финансирование и принятие на себя риска.

Каждая фирма должна определить несколько вариантов построения каналов распределения: начиная от прямых продаж и до использования двух, трех и более промежуточных уровней канала. Каналы распределения сталкиваются с продолжительными и нередко кардинальными изменениями. Существует три основных тенденции развития канала: вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы. Эти тенденции оказывают влияние на кооперацию, конфликты и конкуренцию внутри каналов распределения.

Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения.

Существует несколько видов посредников: от оптовиков, брокеров и агентов до роз­ничных торговцев. Оптовая торговля включает любую деятельность, связанную с про­дажей товаров или услуг для их последующей перепродажи или использования в произ­водстве. Оптовые торговцы выполняют обширный набор функций, включая продажу и стимулирование сбыта, закупку товаров и формирование ассортимента, разбивку круп­ных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, при­нятие риска, предоставление информации о рынке, консультации и советы по управле­нию. Оптовики делятся на две группы. Первая — торговцы оптом. К ним относятся оп­товики с полным циклом обслуживания (оптовые торговцы, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовики с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-брокеры, оптовики-консигнаторы, кооперативы производите­лей и оптовики, принимающие заказы по почте). Во вторую группу входят сбытовые отделения и конторы производителей, в которых оптовые торговые сделки совершаются организациями-неоптовиками без помощи оптовиков-профессионалов. Брокеры и аген­ты не обладают правом на товар, а получают доход в виде комиссионных за содействие, оказываемое при покупке или продаже товара. Розничная торговля включает любую дея­тельность, связанную с продажей товаров или услуг непосредственно конечным потре­бителям для личного использования. Предприятия розничной торговли можно далее классифицировать по объему предоставляемых ими услуг (самообслуживание, ограничен­ное обслуживание, полное обслуживание), по ассортименту предлагаемы): товаров (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседнев­ного спроса, комбинированные универсамы, торговые комплексы), по относительному уровню цен (магазины сниженных цен, "убийцы" товарных категорий, склады, продаю­щие за наличные деньги без предоставления дополнительных услуг, склады-клубы и де­монстрационные залы, торгующие по каталогам).

Затем менеджеры оценивают эти варианты с помощью критериев экономичности, управляемости и пригодности. Решения по управлению каналом распределения преду­сматривают отбор квалифицированных посредников и их мотивацию. Работа отдельных участников канала должна оцениваться регулярно. Компания, работающая на различных географических рынках, должна разработать ключевые принципы по управлению кана­лом распределения и приспособить их к условиям на конкретных рынках.

Все больше фирм обращает внимание на управление товародвижением и марке­тинговую логистику. Товародвижение является той сферой деятельности, которая пре­доставляет возможность значительно сократить расходы и повысить степень удовле­творенности потребителя. Лучше организованное товародвижение может стать для компании источником значительного конкурентного преимущества. Маркетинговая логистика включает в себя координацию усилий всех участников цепочки поставок для того, чтобы обеспечить максимальную ценность товара для потребителей. Ни одна из снабженческих систем не может одновременно максимизировать уровень обслужива­ния потребителей и минимизировать затраты. Поэтому целью логистической системы является обеспечение запланированного уровня обслуживания с минимальными за­тратами. К основным функциям маркетинговой логистики относится обработка за­казов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Все больше компаний принимает концепцию интегрированного управления това­родвижением, осознавая, что повысить эффективность маркетинговой логистики можно с помощью сотрудничества между различными отделами одного предприятия и между различными участниками канала распределения. Фирмы могут достичь сла­женности между различными подразделениями в работе по организации маркетинго­вой лонистики путем создания межфункциональных логистических подразделений или новых управленческих должностей, предполагающих межфункциональные пол­номочия. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Сегодня некоторые компании с целью снижения издержек, повышения эффективности и более быстрого и эффективного выхода на международный рынок доверяют выполнение функций по товародвижению компаниям третьей стороны, занимающимся с организацией товародвижения. Основные тенденции — увеличение издержек, возрастающие запросы потребителей, глобализация и влияние технологий — определяют не только то, как должны мыслить и действовать производители при организации деятельности канала распределения, но и то, каким образом посредники канала распределения, оптовики и розничные торговцы должны согласовывать свои услуги с потребностями целевых потребителей. Все участники цепочки поставок и наращивания стоимости должны следить за развитием канала и влиянием данного процесса на будущее их индустрии. Они должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкур международной среде.