Цели маркетинговой логистики

Отправной точкой разработки маркетинговой логистики является изучение потребностей потребителей. Потребители могут требовать от поставщиков нескольких видов услуг: быстрое и гибкое осуществление поставок, предварительную сортировку и упаковку товаров, предоставление информации, необходимой для контроля над выполнением заказа, а также готовность поставщика принимать назад или заменять бракованные товары.

К сожалению, мало компаний способно достичь основной цели товародвижения: одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение товаров. Максимальный уровень обслуживания потребителей подразумевает быстрое выполнение поставки товаров, поддержание больших объемов товарных запасов, гибкое изменение ассортимента, предоставление возможности возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия увеличивают затраты на распределение товаров. В то же время минимальные затраты на распределение подразумевают более длительные сроки поставок, поддержание меньших товарных запасов, более крупные объемы перевозимых партий товаров. Такие действия представляют собой более низкий уровень обслуживания потребителей.

Цель же маркетинговой логистики, напротив, должна заключаться в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами. В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. Первоочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. Поэтому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.

Основные функции маркетинговой логистики

Основными функциями маркетинговой логистики являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Обработка заказов

Процесс товародвижения начинается с получения заказа от потребителя. Заказы могут быть сделаны самыми различными способами: по почте или по телефону, через торговых агентов или с помощью компьютерного или электронного обмена данными. Полученный заказ должен быть выполнен быстро и точно. Система обработки заказов оформляет счета-фактуры, и после этого информация, содержащаяся в заказе, передается тем, кто должен выполнять заказ. Соответствующие склады получают задание упаковать и погрузить заказанное количество товара. Заказанные товары, которых в данный момент нет на складе, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочными и платежными документами. Копии этих документов передаются различным отделам предприятия.

Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают за­казы ежедневно, часто используя для этих целей компьютеры. Отдел заказов быстро обра­батывает поступившие заказы, склады вовремя отгружают требуемые товары, бухгалтерия незамедлительно выписывает и отправляет по назначению счета. Большинство компаний теперь использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла "заказ — отгрузка — выставление счета к оплате". Такая со­временная компьютеризированная система позволяет фирмам снизить издержки распреде­ления, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей.

Складирование

Каждая фирма должна хранить свои товары на складе вплоть до момента продажи. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Функция хранения товаров необходима, поскольку цик­лы производства и потребления совпадают редко. Например, производители газоноко­силок производят продукцию круглый год и накапливают ее в своих складах для того, чтобы продавать в весенне-летний сезон. Складское хранение товаров призвано уст­ранить несовпадения повремени и количеству заказываемых товаров.

Фирме необходимо принять решение о том, сколько складов ей необходимо, каки­ми должны быть эти склады и где они должны находиться. Чем большим количеством складов располагает компания, тем быстрее ее товары могут быть доставлены потре­бителям. Однако с увеличением числа складских помещений, расположенных в раз­личных местах, возрастают расходы на хранение. Поэтому необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на распределение товаров.

Часть товарных запасов фирмы может храниться на самом предприятии или вбли­зи него, а остальная часть — на складах, расположенных в разных точках страны. Фирма может либо иметь свои собственные склады, либо арендовать площади на складах общего пользования или использовать обе возможности одновременно. Фир­мам легче осуществлять контроль над своими собственными складами, но в этом слу­чае уменьшаются оборотные средства и становится сложным изменение местонахож­дения склада, если в этом возникнет необходимость. Склады общего пользования взимают плату за арендуемые площади и предоставляют ряд дополнительных услуг (за отдельную плату). К таким услугам относится охрана товара, его упаковка, отгрузка и оформление счетов-фактур. Хранение продукции на складах общего пользования пре­доставляет фирмам осуществлять выбор из огромного количества возможных мест и типов складских помещений.

Распределительный центр (distribution centre). Крупный автоматизи-рованный склад, предназначенный для того, чтобы принимать товары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам.

Фирмы могут использовать распределительные центры, предназначенные в основном для перемещения, а не для хранения товаров. Они представляют собой крупные автоматизированные склады, которые предназначены для того, чтобы принимать товары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам. На европейском рынке производители промышленных и потребительских товаров должны найти не только компромисс между уровнем предоставляемого обслуживания и издержка­ми, но и возможность объединения общеевропейских распределительных сетей для обеспечения согласованности высоких стандартов обслуживания и гибкости. Напри­мер, компания British Steel, столкнувшись с жесткой конкуренцией на рынке Цен­тральной Европы, для установления более тесных контактов с потребителями создала региональные распределительные центры, а для улучшения эффективности предоставляемого обслуживания разработала информационно-технологическую связь между заводом-изготовителем, операторами распределения и потребителями.

Более старые многоэтажные склады с медленно работающими конвейерами и устаревшими методами погрузочно-разгрузочных работ испытывают сильную конкуренцию со стороны более новых, одноэтажных автоматизированных складов, имеющих улучшенную систему погрузки-разгрузки, которой управляет компьютер. Для обеспечения функционирования таких складов достаточно всего несколько человек. Компьютеры считывают информацию о поступивших заказах и дают сигнал погрузчикам, электрическим лебедкам или роботам собрать необходимое количество определенного товара и поместить его на погрузочные платформы. Компьютеры также распечатывают счета-фактуры. В Европе возрастает тенденция использования современных высокотехнологических складов с высокой погрузочной платформой, специальными узкими грузовиками и кранами с многоуровневыми системами сбора и сортировки товаров. Использование таких складов позволяет снизить количество травм, получаемых рабочими, сократить расходы на оплату труда, исключить воровство или порчу товаров. Производителям, однако, вовсе необязательно вкладывать большой капитал в такой высокотехнологический склад — все чаще программное обеспечение и складирование предоставляется специализированными дистрибьюторскими компаниями, выполняющими большую часть функций компании относительно распределения и складирования.

Поддержание товарных запасов

Уровень товарных запасов также оказывает влияние на удовлетворенность потребителя. Главной проблемой является сохранение и поддержание оптимальной величины товарного запаса — не слишком большой и не слишком маленькой. Слишком большой товарный запас влечет за собой большие расходы на его поддержание, а также и устаревание товаров. Поддержание слишком маленького товарного запаса может вызвать нехватку товара на складе, дорогостоящую срочную погрузку или производство товаров, неудовлетворенность потребителей или, самое худшее, потерю продаж, так как потребитель может в этом случае предпочесть конкурента. Принимая решение о величине товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания больших запасов с объемами продаж и прибылью.

Решения о величине товарных запасов связаны с тем, когда нужно делать заказ и какое количество товара необходимо заказывать. Принимая решение о том, когда делать заказ, фирма сопоставляет вероятность того, что товара на складе может не хватить, с затратами на поддержание избыточного запаса. Принимая решение о том, какое количество товара заказывать, фирма должна сопоставить затраты на обработку заказа с затратами на поддержание товарных запасов. Более высокий средний уровень объема заказа приводит к уменьшению количества заказов и снижению затрат на обработку заказа, однако в этом случае возрастают затраты на поддержание товарных запасов.

За последние десять лет многие фирмы значительно сократили объемы своих товарных запасов и связанные с ними расходы, используя системы поставок "точно в срок". С помощью таких систем производители и торговые фирмы поддерживают очень маленькие запасы материалов и готовой продукции. Очень часто поддерживается такой запас, которого хватает всего на несколько дней. Запасы материалов или товаров пополняются только тогда, когда это необходимо, а не накапливаются на складе. Такие системы снабжения требуют точного прогнозирования, а также быстрого, частого и гибкого выполнения поставок, чтобы новые поставки осуществлялись в нужный момент. Тем не менее эти системы позволяют добиться значительного снижения затрат на поддержание запасов и погрузочно-разгрузочные работы. Постоянно поддерживая на минимальном уровне запасы сырья и готовой продукции, поставщики увеличивают эффективность товародвижения, обеспечивая регулярное выполнение заказов потребителей.

Транспортировка

Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на издержки товародвижения. От транспортной организации, услугами которой будет пользоваться фирма, зависит уровень цен на ее товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения. В конечном счете, все эти факторы влияют на удовлетворенность покупателя.

Для того чтобы перевезти свои товары на склад, доставить их дилерам и потреби­телям, фирма может выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, вод­ный, автомобильный, трубопроводный или воздушный.

Автомобильный транспорт. Транспортировка с помощью грузовых автомобилей обла­дает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения. Использование грузовиков наиболее эффективно для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния. Огромное количество товаров в ЕС перевозится с помощью дорожных транспортных средств. На Конференции европейских министров по транспорту сообща­лось, что объем транспортных перевозок в странах Европейского Союза за 20 лет увели­чился на 50%. Основная часть этого увеличения выпала на автомобильный транспорт, который составляет более чем 74% европейского транспорта, занятого перевозкой гру­зов. Однако стоимость перевозки различных грузов на различные расстояния в странах Европейского Союза не одинакова: самые низкие ставки в Греции, затем следует Вели­кобритания, в Германии стоимость перевозок самая высокая, не намного отстают Франция и Италия. Постепенное сокращение государственного вмешательства и огра­ничений на рынке автомобильных перевозок Европейского Союза приведет к усилению внутренней конкуренции между транспортными компаниями, что повлечет за собой понижение ставок. Это также предоставит свободу международным транспортным ком­паниям перевозить товары внутри одной страны, повысив тем самым эффективность использования грузовиков.

Железнодорожный транспорт. Железная дорога — один из наиболее рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих материа­лов — угля, песка, полезных ископаемых, сельскохозяйственной и лесной продукции. В Ев­ропе на железнодорожный транспорт приходится более 17% всего транспорта, занятого пере­возкой грузов. Различные нововведения, связанные с открытием новых транспортных путей, а также усилия Европейского Союза по ускорению развития железнодорожного транспорта и комбинированных авто/железнодорожных транспортных услуг по всей Европе, включая от­крытие сети транспортных путей в Восточной Европе, целенаправленно подталкивают же­лезнодорожный транспорт на вершину системы распределения.

Водный транспорт. В странах, где есть внутренние водные пути и прибрежные воды, большое количество товаров перевозится судами и баржами. С одной сторо­ны, перевозка водным транспортом таких сыпучих, недорогих и не портящихся то­варов как песок, уголь, нефть, зерно, металлические руды, стоит очень дешево. Од­но каботажное судно или морской паром может перевезти такое количество груза, для транспортировки которого понадобились бы десятки поездов или сотни грузо­виков. С другой стороны, водный транспорт является самым медленным видом транспорта и иногда зависит от погодных условий. Опять же, производителям и по­ставщикам необходимо найти компромисс между скоростью, сохранностью и из­держками при перевозке.

В странах Европейского Союза на водный транспорт приходится около 8% всех перевозок, что значительно ниже по сравнению с железнодорожным или автомобиль­ным транспортом. Однако без согласования политики европейских портов и систем ценообразования, а также без устранения существующих ограничений и ненужных законодательных актов невозможно использовать потенциал водного транспорта на полную мощь. Немецкие операторы водного транспорта, к примеру, выступили про­тив конкурентов в Голландии, Бельгии и Франции, традиционно предлагающих ус­луги перевозки грузов по воде по более низким ценам. Несмотря на проблемы, Европейский Союз и члены правительств настаивают на выполнении дерзких планов по развитию европейского водного сообщения, надеясь в будущем на оздоровление индустрии грузового водного транспорта.

Трубопроводный транспорт. Трубопроводы созданы специально для транспортировки таких сырых материалов, как нефть, природный газ и химические вещества, от их источника к потребителям. Стоимость транспортировки нефтепродуктов по трубопроводу ниже стоимости их транспортировки по железной дороге, но выше стоимости перевозки водным транспортом. Большинство трубопроводов используется их владельцами для транспортировки их собственных продуктов.

Воздушный транспорт. Несмотря на то, использование воздушного транспорта ограничено перевозками маленьких партий товара, он становится довольно значимым в последнее время. Стоимость воздушных грузовых перевозок намного выше стоимости перевозок железнодорожным или автомобильным транспортом. Однако воздушный транспорт незаменим в тех случаях, когда требуется очень высокая скорость перевозок или когда необходимо осуществлять транспортировку грузов на очень большие расстояния. К числу товаров, наиболее часто транспортируемых по воздуху, относятся скоропортящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и дорогостоящие негромоздкие товары (технические приборы, ювелирные изделия). Фирмы считают также, что использование грузовой авиации позволяет сократить уровень товарных запасов, уменьшить количество складов и снизить затраты на упаковку.