Открыть магазин легко, а вот не дать ему закрыться — уже искусство.

КОНФУЦИЙ

Вступление

Последняя часть данной книги состоит из двух глав, в которых рассмотрен четвертый элемент маркетингового комплекса — распространение товара. Они помогут вам по­нять основные решения и действия, предпринимаемые ком­паниями с целью распространения товаров и услуг. Кроме того, вы узнаете, какое влияние на функции распределения и розничной торговли оказывают новые информационные и

коммуникационные технологии.

То, как продукты или услуги доходят до конечного по­требителя, может существенно повлиять и на восприятие клиентом качества и стоимости данного товара. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство для покупателя — все эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя и сказывают­ся на степени удовлетворенности потребителя. В связи с этим фирмы уделяют все большее внимание процессу рас­пространения товара с основной целью: предоставить про­дукты или услуги потребителям, которые хотят их получить в подходящее время, в подходящем месте и по подходящей цене. В главе 21 рассказывается о каналах распределения и их основных функциях, и о том как фирмы находят более эффективные и экономичные методы обслуживания и удов­летворения своих целевых рынков.

Произошедшая в последнее десятилетие революция в об­ласти коммуникационных и телекоммуникационных техно­логий существенно повлияла и на маркетинговую деятель­ность. Телефоны, телевидение и компьютеры стали важны­ми каналами распределения товаров и услуг. Эти средства массовой информации служат не только для передачи ком­муникационных сообщений, предназначенных для потенци­альных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними. В главе 22 исследуются методы, при которых использование прямой и непрямой форм марке­тинга может помочь организации ускорить завоевание опре­деленных целевых рынков. Технологии, такие как телевиде­ние, Internet, открывают новые возможности для фирм в об­ласти электронной торговли. Все большее и большее количество компаний открывает сегодня "магазины в ком­пьютере", виртуальные посещения магазинов уже стали ре­альностью. В последней главе мы рассмотрим, как компании управляют процессом интерактивного маркетинга и попро­буем предположить будущие направления развития этого но­вого в маркетинге канала распространения.

Управление каналами распределения

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Оценить роль каналов распределения и их функции.

• Определить основные альтернативные виды каналов, доступные компании.

• Объяснить, как компании отбирают, мотивируют и оценивают участников канала распределения.

• Выделить основные задачи, с которыми сталкиваются менеджеры при разработке системы каналов сбыта.

• Объяснить, как изменяются каналы распределения и какое значение эти тенденции имеют для маркетологов.

Информация к размышлению

Economos

Economos — австрийская компания, производящая гер­метику. Это резиновые или пластиковые кольца, уста­навливаемые в трубах для предотвращения утечки жид­кости. Никто, даже инженеры, не считают герметику привлекательным товаром. Исключение составляет Economos. Эта компания, основанная Хельмутом Май-ерхофером (Helmut Mayerhofer), добилась потрясающих успехов на международном рынке, приносящем ей до 4 миллиардов долларов годового дохода, благодаря ряду удачных нововведений в области материалов, производ­ственных технологий и методов распределения. Своему успеху компания Economos обязана прежде всего перво­классной системе распределения, которая стала крае­угольным камнем маркетинговой стратегии фирмы.

Существуют тысячи различных типов герметики. Потребители уверены, что на складах всегда имеется достаточное количество любого из них. Производители герметики, включая Economos, также должны быть уве­рены в наличии больших запасов этого материала у своих дистрибьюторов. В этом бизнесе также очевидно, что фирменные производственные технологии и собст­венные методы отливания формы вынуждают компании производить большие партии данной продукции. Тра­диционные методы производства препятствуют быстро­му реагированию на заказы небольших партий товара, которого нет на складе. Economos преодолела эту проблему путем привлечения ди­стрибьюторов, обязанных обеспечивать большой товарный запас.

В середине 80-х годов Хельмут Маерхофер и его помощники начали исследова­ние возможности разработки смесей, которые могли бы обрабатываться на станках с числовым программным управлением. Если покупатель делал заказ на небольшое количество товара, которого нет в данный момент на складе, фирма могла просто взять необработанный кусок синтетической резины или полиуретанового вещества и изготовить необходимое количество герметики. На то время обработке поддава­лось всего несколько видов полиуретанового сырья. Многие из них были недоста­точно гибкими для производства подходящей герметики. В 1988 году компания Economos обратилась в Отдел по исследованию и тестированию материалов при Лебенском университете горной промышленности в Стирии (Styria), благодаря помо­щи которого была найдена формула полиуретана, пригодного для изготовления герметики. Оборудование по изготовлению пластмассы, которым обладала компа­ния Economos, работало по принципу отливания необработанного герметического сырья в нужном количестве в форме трубки. И наконец, компания ввела третье новшество — токарный станок, режущие инструменты и программное обеспечение для придания необработанному герметическому материалу нужного размера. Это дало компании возможность производить конечный продукт с высокими показате­лями эластичности и не содержащий пузырьков. Располагая автоматизированными токарными станками высокой производительности, компания в состоянии была всего за одну минуту произвести герметику, обработать ее и сразу же приступить к производству следующей. Economos могла использовать такую систему для произ­водства обычной герметики и герметики на заказ.

Со вводом данной системы Economos смогла создать определенное конкурентное преимущество, основанное на быстром и гибком производстве, которое привело к по­вышению уровня обслуживания потребителей. Любое количество герметики могло быть поставлено клиентам маленькими или большими партиями и, самое главное, быстро.

Поскольку производство теперь могло тотчас же реагировать на заказы, Economos решила как можно больше приблизиться к потребителю. Теперь дист­рибьюторам не нужно было содержать большие склады, что значительно снижало цены. Такое производство также не требовало хранения и поставки запасной гер­метики. Совсем недавно компания Economos вместе с местными партнерами орга­низовала сервисные центры по всему миру. Компания поставляет необработанные блоки материала и токарные станки местным предпринимателям, которые на усло­виях франчайзингового соглашения занимаются непосредственным изготовлением и поставкой герметики по производственным заказам. Сегодня существует 250 по­добных центров, работающих под маркой Seal-Jet. Управляющий директор компа­нии Эрнст Стокер (Ernst Stocker) сообщил, что общий годовой уровень продаж со­ставил 1424 миллиона шиллингов. Доход Economos в более чем 420 миллионов шил­лингов был получен не только за счет продаж герметики, но и за счет увеличивающегося спроса на оборудование и материалы.

Сейчас австрийское объединение разрабатывает стратегию по захвату большего контроля на внешних рынках герметики. Благодаря инвестициям в технологиче­ские инновации компания смогла преобразовать методы продвижения своей про­дукции к дистрибьюторам и потребителям и обеспечить дополнительный доход-Преобразование методов распространения помогло фирме улучшить способ поста­вок, что привело к снижению затрат и повышению доходов потребителей. Гермети­ка — это всего лишь какой-то материал — таково мнение большинства людей, но для компании Economos — это серьезный бизнес, в котором объединение производ­ственных (в данном случае) и маркетинговых каналов распределения создали проч­ную основу для конкурентного преимущества и принесли выгоду всем: и компа­нии, и потребителям, и дистрибьюторам.

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. Какой состав основных участников канала распределения компании Economos? Постройте цепочку поставок товаров потребителю.

2. Каковы потребности в обслуживании каналами распределения: а) у компании Economos; б) у потребителей компании Economos?

3. Как вы охарактеризуете подход к каналу распределения, используемый компа­нией Economos: а) до середины 80-х годов; б) после ввода ряда технологических инноваций, которые положительно сказались на производственно-распре­делительной системе?

4. Почему для компании так важно тесное сотрудничество с партнерами по каналу на разных уровнях цепочки поставок?

5. О каких изменениях в окружении цепочки должны знать такие компании, как, например, Economos, и их дистрибьюторы?

6. Как эти изменения могут повлиять на бизнес компании Economos? Предложите такую стратегию, которая даст возможность компании сохранить конкурентное преимущество на международном рынке изоляционных материалов.

Введение

Случай с компанией Economos демонстрирует, как фирма может использовать техно­логические инновации для достижения более высокой эффективности распределения продукции (включая международную экспансию) и качества обслуживания потреби­телей. Все большее и большее количество фирм, работающих во всех производствен­ных секторах, использует технологические преимущества в таких сферах, как сбор и обработка информации, процесс коммуникации и методы улучшения работы каналов распределения. В этой главе мы более подробно рассмотрим такой важный компонент маркетингового комплекса, как распределение, который иногда незаслуженно обходят вниманием, и остановимся на решениях, связанных с организацией каналов распре­деления и управлением товародвижением.

Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важ­ных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Система ценообразования на предприятии зави­сит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие: с про­давцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания. Объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мо­тивации, убедительности и подготовленности дилеров. От того, приобретает ли фирма новые продукты, или разрабатывает их самостоятельно, может зависеть соответствие этих продуктов возможностям участников каналов распределения.

Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распреде­ления своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, кото­рые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал рас­пределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов. Как мы видим из при­мера с компанией Economos, она, как и другие конкуренты в сфере производства герметики раньше использовала негибкую систему канала распределения. Из-за ограни­чений, связанных с сырьем и производственными технологиями мало внимания уделялось скорости и гибкости удовлетворения небольших заказов. Однако крупные вло­жения в технологические инновации позволили компании Economos преодолеть этот барьер и найти средства для создания такого значительного преимущества, как бли­зость к потребителю, гибкость, отсутствие ограничений в размере заказа, быстрое реагирование на заказ потребителя, международный охват, более низкие затраты и более высокие прибыли и вознаграждения для дистрибьюторов и предпринимателей работающих на условиях франчайзинга.

Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долговре­менные обязательства перед другими фирмами. Например, фирмы могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в процесс ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в за­висимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределе­ния путем подписания франчайзинговых контрактов, контрактов с независимыми ди­лерами или крупными розничными фирмами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными. По­этому управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенден­ции на будущее. В случае с компанией Economos использование франчайзинга позво­лило расширить дистрибьюторскую сеть за пределы Австрии, но для того чтобы до­биться успеха, удержать уровень продаж, имя торговой марки Seal-Jet и место на рынке, эти посредники должны быть тщательно организованы. Компании Economos приходится постоянно пересматривать свою стратегию канала распределения, чтобы поддерживать эффективную организацию доставки продукции потребителю.

Отдельные рыночные реформы Европейского Союза заставили многие компании полностью пересмотреть свои стратегии распределения. Европейские производители должны искать новые пути для дифференциации своих услуг с целью получения кон­курентного преимущества в данной ситуации.

В этой главе мы рассмотрим четыре основных вопроса, связанных с каналами рас­пределения товаров.

• Какова сущность каналов распределения?

• Каким образом осуществляется взаимодействие фирм, выполняющих функции ка­налов распределения?

• С какими проблемами сталкиваются фирмы в процессе формирования каналов распределения и в процессе управления этими каналами?

• Какую роль в привлечении потребителей и удовлетворении их нужд играет товаро­движение?

• Какие изменения происходят в организациях канала распределения?

Понятие каналов распределения

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются сформировать ка­налы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых орга­низаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги. Таким образом, канал распределения — это все организации, через которые должен пройти товар с момента его из­готовления и до момента его потребления.

Почему производители прибегают к услугам торговых посредников

Канал распределения (маркетинговый канал) (distribution channel (marketing channel)). Совокупность неза­висимых организаций, участ­вующих в процессе продвиже­ния товара или услуги от производителя к потребите­лю, который использует этот товар или услугу либо непо­средственно, либо для произ­водства на их основе других товаров и услуг.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преиму­щества специализации и высокое качество работы, по­средники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

На рис. 21.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителя, когда он пользуется услугами посредников. В части А показаны три производителя, которые используют прямой маркетинг для продажи своей продукции трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного дистрибьютора, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контак­тов. Таким образом, посредники сокращают объем работы, которую необходимо вы­полнить как производителям, так и потребителям.

С экономической точки зрения, задача торговых посредников — трансформи­ровать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент то­варов, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах вы­пускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим ши­рокий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количе­ство товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Та­ким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия меж­ду спросом и предложением.

Рис. 21.1. Дистрибьютор сокращает количество необходимых прямых контактов канала распространения и повы­шает его эффективность