Вопрос 3 – Цели и задачи службы маркетинга на предприятии

Основные цели маркетинговой службы – это обеспечение рыночной деятельности предприятия и координация работы других служб (производственной, финансовой, организационной и др.).

Задачи маркетинговой службы предприятия сводятся к следующему:

• разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;

• сбор и анализ информации о рыночной ситуации с целью адаптации предприятия к изменениям внешней среды;

• изучение тенденции рынка и прогнозирование объемов продаж;

• планирование и организация деятельности по сбору информации о покупателях;

• рекомендация рыночной стратегии, практическая деятельность по анализу правильности принятых решений;

• разработка имиджа предприятия, планирование мероприятий по его внедрению и координация необходимых действий;

• разработка ассортиментной политики предприятия;

• своевременное определение начала спада продажи товара и предложение о снятии его с производства;

• рассмотрение потребительских характеристик новых товаров;

• разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта, рекомендаций по ее выполнению;

• принятие решений, связанных с дизайном продукции, установлением цен, продажей, сервисом и т.п.;

• координация технологических процессов внутри предприятия для привлечения максимума покупателей за счет создания, производства и выпуска высококачественных товаров;

• контроль всей деятельности предприятия, влияющей на решение покупателей о приобретении своих товаров;

• выполнение и контроль маркетинговых решений руководителя предприятия, собственных решений и решений других руководителей;

• рассмотрение бюджетов и кадровая политика всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга.

Тема 10. Система маркетингового планирования – 2 часа

1. Стратегическое планирование

2. План маркетинга

3. Бюджет маркетинга

4. Маркетинговый контроль

Вопрос 1 – Стратегическое планирование

Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания долговременного соответствия между целями компании и ее возможностями на рынке.

Составной частью стратегического плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую или долгосрочную маркетинговую программу и годовой план маркетинга. Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.

Основу стратегической маркетинговой программы составляют четыре взаимосвязанных блока:

1. Цели фирмы – каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т.е. необходимо выделить главную цель и установить цели первого, второго и других уровней. В конечном счете, необходимо получить дерево целей фирмы.

2. Цели маркетинга.

3. Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы – хозяйственный порт­фель определяется как совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг, предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающихся конкретным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйст­венным подразделением (СХП). Оно также может изготавливать товары, предназначенные для определенного рынка или его сегмента. С учетом выделенных СХП рассматриваются их товары, которые подразделяются на следующие виды (матрица "Бостон консалтинг групп"):

		Относительная доля на рынке
		Высокая	Низкая
Темпы роста объема продаж	Высокие	«Звезды»	«Трудные дети»
	Низкие	«Дойные коровы»	«Собаки»

Соответственно выделяются точно такие же четыре группы СХП, устанавливается их роль в производственно-коммерческой деятельности фирмы. После этого для каждого СХП определяется оптимальная стратегия его развития.

4. Базовые стратегии роста фирмы:

а) стратегия интенсивного роста – целесообразна в случаях, когда у фирмы имеются неиспользованные рыночные возможности. Известны следующие ее разновидности:

• глубокое проникновение на рынок – заключается в увеличении объемов реализации существующих товаров и на существующих рынках за счет интенсификации коммерческих усилий;

• расширение границ рынка – сбыт продукции увеличивается путем внедрения существующих товаров на новые для компании рынки;

• совершенствование продукта – рост объемов продажи товаров достигается за счет создания новых или модернизированных товаров и реализации их на существующих рынках;

б) стратегия интеграционного роста – целесообразна, когда фирма имеет на рынке прочные позиции и может получить дополнительный экономический эффект за счет интеграции со своими контрагентами или конкурентами. Могут быть применены:

• регрессивная интеграция – фирма ставит целью поглощение своих поставщиков;

• прогрессивная интеграция – поглощение системы распределения и сбыта рыночных продуктов;

• горизонтальная интеграция – поглощение фирм-конкурентов;

в) стратегия диверсификационного роста – эффективна, когда возможности фирмы внутри отрасли ограничены, а рыночные возможности в других отраслях более привлекательны:

• концентрическая диверсификация – заключается в расширении номенклатуры рыночных продуктов, которые с точки зрения маркетинговых подходов несущественно отличаются от реализуемых фирмой;

• горизонтальная диверсификация – предполагает включение в перечень реализуемых товаров рыночных продуктов, которые далеки от привычного для фирмы ассортимента, но на которые у существующей клиентуры может быть спрос;

• конгломеративная диверсификация – предполагает дополнительное включение в ассортимент принципиально новых для фирмы товаров и выход с ними на новые для нее рынки.