Вопрос 5 – Формирование сбытового канала

Формирование сбытового канала включает ряд этапов.

1. Постановка целей сбытовой деятельности. Должна наряду с решениями в других областях комплекса маркетинга обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей – финансового характера, рыночного или инновационного. Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулируемых целей в рамках всех направлений комплекса маркетинга.

2. Анализ потребностей покупателей и требований к услугам. Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удовлетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует их идентифицировать. Здесь необходимо найти ответы на вопросы:

• в каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно;

• в какое время ожидает покупатель увидеть наш товар;

• какого уровня обслуживания ожидает покупатель;

3. Анализ возможных каналов распределения. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

• какова возможная протяженность (длина) канала распределения;

• каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные);

• каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка – интенсивный, селективный или смешанный);

• каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).

4. Анализ издержек сбыта. Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.

5. Формулирование стратегии канала сбыта. Этот процесс может оказаться значительно сложнее, чем кажется на первый взгляд, по причине межорганизационной структуры каналов сбыта. Действительно, сбытовые каналы по природе своей состоят из разных организаций, хотя и связанных друг с другом торговыми взаимоотношениями, но все же независимых. Каждый из них ставит свои цели, разрабатывает свою политику, стратегию и тактику, что может и не совпадать с инструментами других участников канала.

6. Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения – складывается из четырех шагов:

• разработка критериев отбора;

• подбор кандидатов;

• оценка альтернатив по критериям;

• вовлечение кандидатов в сотрудничество.

7. Мотивирование участников сбытового канала. Производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:

• «втягивать» товар в сбытовой канал – усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке;

• «вталкивать» товар в сбытовой канал – усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент;

• одновременно придерживаться обоих вариантов.

8. Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения. Необходимо постоянно отслеживать действий участников сбыта в следующих разрезах:

• насколько достигаются поставленные цели сбыта;

• насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала;

• насколько остаются допустимыми затраты предприятия в области сбыта.

В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмотру сбытовых путей и их корректировке.