Вопрос 2 – Типы посредников и взаимоотношения между ними

Посредников можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

• распределительные органы производителя (отдел сбыта, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

• торговые посредники – оптовые и розничные организации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению. Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;

• партнеры по сбыту – лица, юридически и экономически самостоятельные, которые выполняют «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара.

Посредники вступают в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей:

• горизонтальная конкуренция – отражает отношения соперничества между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала;

• вертикальная конкуренция – выражает соперничество между посредниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала;

• конкуренция между сбытовыми каналами.

Конкурентная борьба друг с другом отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры, где наблюдается сотрудничество в отношениях участников распределительной системы.

Координированная сбытовая структура – совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Условно можно выделить несколько типов таких структур:

1. корпоративные (интегрированные) – последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем;

2. управляемые (контролируемые) – последовательные стадии производства и сбыта координируются благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников;

3. договорные – независимые организации связаны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов. Здесь выделяются:

• добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовика – инициатором выступает оптовый посредник, который разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничных торговцев и снижению затрат на осуществление закупок;

• кооперативы розничных торговцев – инициаторами выступают розничные торговцы, которые создают новое хозяйственное объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции;

• франшизные системы (франчайзинг) – одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж.