Вопрос 2 – Основные решения международного маркетинга

Желание выйти на внешний рынок может обусловливаться несколькими факторами:

• неудачами в конкурентной борьбе на внутреннем рынке;

• сужением внутреннего рынка;

• стремлением «атаковать» зарубежных конкурентов в их собственной стране;

• стремлением воспользоваться преимуществами расширения масштабов производства или использовать излишние производственные мощности;

• возможностью получения за рубежом большей прибыли;

• стремлением снизить риск ориентации на один рынок и др.

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок определяются:

• установлением процента объема своих продаж на внешнем рынке;

• количеством охватываемых стран;

• желаемым типом внешнего рынка страны.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна заняться их отбором и для этого провести ранжирование. Цель ранжирования – установить рынок, обеспечивающий фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. Страны-кандидаты обычно рассматриваются с позиций размера рынка, динамики роста рынка, издержек по ведению бизнеса, конкурентных преимуществ, степени риска.

Следующим этапом принятия решений о выходе на зарубежный рынок является выбор способа (стратегии) выхода фирмы на избранный рынок. Различают:

• экспорт – продажа фирмой своих товаров в другую страну. Может быть нерегулярным (фирма время от времени экспортирует свои излишки, предлагая товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы) и активным (фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке). Товар может экспортироваться двумя способами: с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или собственными силами (прямой экспорт). Товары на экспорт можно предлагать как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию;

• совместное предпринимательство – соединение усилий фирмы с коммерческими предприятиями страны-партнера. Отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Она осуществляется через:

а) лицензирование – подписание на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж;

б) подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара, позволяющего фирме развернуть быструю деятельность с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или же с перспективой покупки его предприятия;

в) управление по контракту – выход на зарубежный рынок за счет предоставления зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, которое обеспечивает получение необходимого дохода с самого начала деятельности и с минимальным риском;

г) предприятия совместного владения – создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала, которые совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием;

• прямое инвестирование – помещение капитала в собственные торговые или производственные предприятия. Выгода достигается за счет:

а) более дешевых рабочей силы и сырья; льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам; сокращения транспортных расходов и т. д.;

б) лучшего приспособления товаров фирмы к местной маркетинговой среде, так как у нее устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и посредниками;

в) полного контроля над своими капиталовложениями и разработки таких стратегий, которые будут отвечать долговременным целям фирмы в международном масштабе.