Вопрос 4 – Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль включает сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Наиболее часто объектами контроля являются: объем продаж; величина прибыли и убытков; отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности; реакция покупателей на новые товары; реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются следующие виды контроля:

1. ежегодный плановый контроль – целью является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом, благодаря такому контролю осуществляется:

• анализ объема продаж;

• анализ конкурентного положения;

• анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

• финансовый анализ;

• анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

2. контроль прибыли – необходим, прежде всего, для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он обычно осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков;

3. контроль эффективности – оценка результативности затрат на маркетинг. В связи с этим наиболее часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности:

• политики продаж;

• политики продвижения товаров;

• политики распределения.

Проводя такой анализ, в каждом конкретном случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности;

4. стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – выявление открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Тема 11. Особенности международного маркетинга – 2 часа

1. Среда международного маркетинга

2. Основные решения международного маркетинга

3. Структура комплекса маркетинга и службы маркетинга

Вопрос 1 – Среда международного маркетинга

Международный маркетинг – маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности.

Выход на зарубежный рынок предполагает:

1. изучение среды международного маркетинга;

2. решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

3. выбор желаемого рынка и метода выхода на него;

4. обоснование комплекса маркетинга и структуры службы маркетинга.

Исследование вопроса среды международного маркетинга в первую очередь предусматривает изучение фирмой ограничений и возможностей, присущих системе международной торговли:

• таможенный тариф – налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в страну товары. Преследует две цели: увеличение поступлений в бюджет (фискальный тариф) и защиту интересов отечественных производителей (протекционистский тариф).

• квота – количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение запаса иностранной валюты, защита местного производителя;

• эмбарго – крайняя форма квоты, запрещение отдельных видов импорта;

• валютный контроль – регулирует объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другую валюту;

• нетарифные барьеры.

Каждая страна имеет свою специфику, свою экономическую, политико-правовую и культурную сферы.

Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Существует три типа хозяйственных структур:

• страны с экономикой, основанной на натуральном хозяйстве;

• страны - экспортеры сырья;

• промышленно развивающиеся страны;

• промышленно развитые страны.

По характеру распределения доходов принято выделять страны:

• с очень низким уровнем доходов;

• с преимущественно низким уровнем доходов;

• с очень низким и очень высоким уровнями доходов;

• с низким, средним и высоким уровнями доходов;

• с преимущественно средним уровнем доходов.

Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора:

• отношение к закупкам из-за рубежа;

• политическая стабильность;

• валютные ограничения;

• государственная система управления.

Культурная среда. У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить. Недостаточное знание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Поэтому, прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими, изучить культурные традиции, предпочтения в выборе товара.