Вопрос 2 – План маркетинга

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, и при его разработке учитываются текущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит шесть разделов:

1. Цели и задачи плана маркетинга – дается краткая формулировка основных целей и показателей, которых планируется достичь в результате его реализации. Задачи следует сформулировать в виде конкретных показателей, которых фирма хотела бы достигнуть в процессе выполнения плана.

2. Анализ состояния текущей маркетинговой ситуации – следует описать характер целевого рынка, для которого разрабатывается план, а также положение фирмы на нем. Для осуществления этого этапа можно использовать различные методы, а также SWOT-анализ, в ходе которого выявляются сильные (Strengths) и слабые (Weakness) стороны в деятельности фирмы, ее возможности (Opportunities) и ожидаемые угрозы (Treats) со стороны рынка.

3. Стратегии маркетинга – излагается маркетинговый подход к решению поставленных задач в виде рационального, логического построения, руководствуясь которым фирма намерена достичь поставленных целей. Стратегии должны быть конкретизированы по целевым рынкам, комплексу маркетинга и затратам по практическому их претворению.

4. Программы действий по реализации маркетингового плана – разработанные стратегии смогут быть воплощены в реальность лишь при условии, что они будут подкреплены конкретными тактическими планами действий, которые должны дать ответы на вопросы:

• что будет сделано для реализации намеченной стратегии;

• когда, т.е. в какие конкретные сроки, это будет сделано;

• кто это будет делать и кто за это будет отвечать;

• сколько и каких ресурсов (финансовых, трудовых и материальных) для этого потребуется.

5. Бюджет маркетинга.

6. Контроль за выполнением маркетингового плана.

Вопрос 3 – Бюджет маркетинга

На основе плана мероприятий по достижению поставленных задач разрабатывается соответствующий бюджет с указанием ожидаемой прибыли. При разработке стратегии финансирования на осуществление маркетингового плана нужно рассчитать сумму средств, необходимую для его выполнения, чтобы в конечном итоге была достигнута предусмотренная рентабельность. Утвержденный руководством фирмы бюджет служит основой для работы подразделений, которые будут проводить намеченные маркетинговые мероприятия.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы:

1. Планирование на основе показателей целевой прибыли – предполагает ряд этапов:

• оценка общего объема рынка на следующий год – формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году;

• прогнозирование доли рынка в будущем году;

• прогноз объема продаж в будущем году на основе доли рынка и общего объема рынка;

• определение цены, по которой товар будет продан посредникам;

• расчет суммы поступлений планируемого года;

• расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек;

• прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции;

• расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности;

• расходы на маркетинг – определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на осуществление маркетинга с учетом расходов на налогообложение;

• распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

2. Планирование на основе оптимизации прибыли – требует четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения такой взаимосвязи можно использовать термин «функция реакции сбыта» – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическим, экспериментальным, экспертным.