5.3 Реакції маркетологів

Природно, що маркетологи не мають права залишатися осторонь від змін, що відбуваються на ринках, і переглядають філософію, концепції й інструментальні засоби. Нижче ми приводимо основні маркетингові теми нового тисячоріччя:

• Маркетинг партнерських відносин. Відбувається перемикання уваги від трансакцій до побудови довгострокових, взаємовигідних відносин із клієнтами. Компанії фокусують увагу на найбільш вигідних споживачах, продуктах і каналах.

• Цінність протягом життєвого циклу споживача. Від прибутку, що витягається з одиничної трансакції, компанії орієнтуються на прибуток, одержуваний у процесі довгострокових контактів зі споживачем. Деякі компанії пропонують покупцям окремі товари повсякденного попиту на регулярній основі й по більш низьких цінах за одиницю, оскільки вони впевнені, що в такий спосіб збережуть відносини із клієнтами протягом тривалого періоду часу.

• Частка споживача. Від прагнення до завоювання великої частки ринку - до побудови частки споживача за допомогою пропозиції йому різноманітних асортиментів товарів. Компанії спеціально готовлять співробітників, здатних запропонувати клієнтові ряд різних послуг і товарів і здійснюючих перехресну й "підвищувальну" торгівлю.

• Цільовий маркетинг. Від пропозиції товарів максимально широкому колу покупців - до обслуговування чітко обкреслених цільових ринків. Цільовому маркетингу сприяє співробітництво зі спеціалізованими журналами, телевізійними каналами й групами новин Інтернету.

• Індивідуалізація. Від уніфікованої пропозиції цільовому ринку - до індивідуалізації й кастомизації торговельних пропозицій. Споживач повинен брати участь у визначенні характеристик необхідного йому товару через Web-Сторінки компанії в Інтернеті.

• База даних споживачів. Від збору даних про продажі - до створення розширених баз даних про індивідуальні покупки споживачів, їхніх перевагах, демографічних даних і ступеня прибутковості. Компанії можуть використовувати відповідні бази даних для виявлення різних зон потреб клієнтів і відповідно диференціювати свої пропозиції в кожній з них.

• Інтегровані маркетингові комунікації. Від твердої прив'язки до певних комунікативних каналів (наприклад, рекламі), торговельним агентам - до використання методів, що дозволяють донести до клієнта імідж торговельної марки при кожному контакті.

• Члени каналів як партнери. Від відношення до посередників як до клієнтів - до партнерських взаємодій, спрямованим на доведення цінності до кінцевих споживачів.

• Кожний співробітник - маркетолог. Не слід думати, що маркетинг - завдання тільки маркетологів, торговельних представників і персоналу зі служби забезпечення споживачів. Кожний працівник компанії повинен бути орієнтований на задоволення потреб клієнтів.

• Дії, засновані на моделі прийняття рішень. Прийняття рішень не на основі інтуїції або розпливчастих даних, а винятково на основі моделей і результатів аналізу реального функціонування ринку.

Саме ці теми маркетингу необхідно розглядати в практичній діяльності. Наш аналіз покликаний допомогти маркетологам і компаніям успішно провести "корабель" компанії через бурхливі, але багатообіцяючі води ринку. Успішними ж виявляться ті "екіпажі", які будуть вносити корективи в маркетингові стратегії настільки ж швидко, як швидко змінюються їхні ринки (ринок як місце й ринок як простір).

ВИСНОВКИ

1. Три основні проблеми й три нові можливості сучасного бізнесу - це глобалізація, розвиток технологій і дерегулювання.

2. Маркетинг енергії звичайно розглядається як зусилля, спрямовані на створення, просування й доставку енергії та енергоносіїв підприємствам та громадянам. Ефективний маркетинг може приймати кілька форм:

• антрепренерський;

• доктринальний;

• інтрепренерский.

Маркетинг вимагає уваги до товарів і послуг, досвіду й подіям, особистості й місцю, власності й організації, інформації й ідеям.

2. Маркетолог енергії - це людина, що вміє управляти попитом на енергію та енергоносії. Він знає, як вплинути на рівень, його тимчасові характеристики й склад. На цьому шляху йому доводиться приймати безліч різноманітних рішень, від досить важливих (характеристики нового енергоносія), до куди менш значних. Йому також доводиться діяти на чотирьох різних ринках:

• споживчому;

• діловому;

• глобальному;

• некомерційному.

2. Для кожного з вибраних цільових ринків фірма розробляє спеціальну пропозицію, що позиціонується у свідомості покупців як носій певних основних вигід. Маркетолог повинен спробувати зрозуміти потреби цільового ринку, його потреби й попит. Продукція або пропозиція будуть успішними лише в тому випадку, якщо вони ефективно забезпечують надання цінності або задоволення потреб цільових споживачів. Поняття "ринок" охоплює собою найрізноманітніші групи споживачів. Прийнято виділяти:

• матеріальний ринок як місце;

• віртуальний ринок як простір;

• мегаринки.

5. Обмін припускає, що ви одержуєте від кого-небудь бажаний товар, пропонуючи що-небудь замість. Трансакція - є обмін цінностями між двома або більше сторонами (участь принаймні двох товарів, що володіють цінністю, (послуг), умови угоди що влаштовують контрагентів , а також належний час і місце обміну). У більш загальному змісті маркетологи шукають можливості домогтися від протилежної сторони певного поводження, відгуку на дії, що вживаються ними, (покупка, голосування, прийняття активної участі, згода з доводами).

6. Маркетинг партнерських відносин - це практика створення довгострокових, задовольняючих всі зацікавлені групи (споживачів, постачальників, дистриб'юторів) взаємин з метою створення взаєморозуміння й стійкого ведення бізнесу. Кінцевим результатом маркетингу партнерських відносин є побудова унікальних активів компанії, названих маркетинговою діловою мережею.

7. Компанії-Постачальники енергоносіїв використовують у своїй діяльності різні маркетингові канали (комунікативні, розподільні, торговельні). Маркетологи діють у середовищі завдань або широкому зовнішньому середовищу. Їм доводиться зіштовхуватися з конкуренцією актуальних і потенційних пропозицій, що суперничають, і товарів-субститутів. Інструментарій маркетолога, спрямований на те, щоб ініціювати бажані реакції цільових ринків, називається маркетингом-микс.

8. Виділяють п'ять конкуруючих між собою концепцій діяльності організацій:

• виробничу;

• товарну;

• орієнтовану на продажі;

• маркетингову;

• соціально відповідального маркетингу.

Перші три концепції до теперішнього часу втратили популярність. Концепція маркетингу стверджує, що запорука досягнення цілей організації - визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Концепція містить у собі визначення цільового ринку, акцентує увагу на потребах споживачів і орієнтує на одержання прибутку за допомогою їхнього задоволення.

9. Останнім часом неодноразово піднімалося питання про те, наскільки відповідає концепція маркетингу нашому часу, невід'ємний атрибут якого - серйозні демографічні й екологічні проблеми. Концепція соціально відповідального маркетингу проголошує завданням організації встановлення потреб і інтересів цільових ринків, задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами й збереження або зміцнення благополуччя покупця й суспільства в цілому. Її прихильники вважають за необхідне досягнення балансу прибутку компанії, задоволення потреб споживача й суспільних інтересів.