4.5 Концепція маркетингу

Концепція маркетингу - філософія бізнесу, що вбирає в себе краще із трьох розглянутих нами підходів. Основні її положення були сформульовані в середині 1950-х рр.

Прихильники концепції маркетингу проголошують, що передумова досягнення цілей організації - визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Маркетингова концепція може бути виражена й більш емоційно:

• "Йдучи назустріч побажанням покупців, отримуйте вигоду";

• "Визначте потреби й задовольніть їх";

• "Покохайте клієнта, а не товар";

• "Ідіть своїм шляхом" (Burger King);

• "Ви - керівник" (United Airlines);

• "Клієнт завжди правий" (British Airways);

• "Партнери сприяють отриманню прибутку" (Milliken Company).

Гарвардський професор Теодор Левитт показав істотне розходження між орієнтацією компанії на продажі й маркетинговою концепцію:

При орієнтації на продажі у фокусі уваги - потреби продавця; у концепції маркетингу - потреби покупців. Прихильники першої наголошують на перетворенні товару в гроші; прихильники другої - на ідеї товару, що задовольняє потреби споживачів, що припускає використання певних методів його створення, постачання й споживання.

Рис 6. Розходження концепцій орієнтації на продажі й маркетингу

Рис. 6 ілюструє розходження між концепціями маркетингу й орієнтації на продажі. Орієнтація на продажі - це внутрішньо-зовнішня перспектива. Вихідний пункт - виробництво, потім увага менеджменту концентрується на продукті; ефективні продажі вимагають широкомасштабних торговельних кампаній і використання різних методів просування. Концепція маркетингу припускає зовнішньо-внутрішню перспективу. У її основі - чітке визначення цільового ринку, коли увага акцентується на потребах покупця, передбачається цілий комплекс заходів, що впливають на споживачів, що дозволяє вести рентабельне виробництво.

4.5.1 Цільовий ринок

Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах:

• цільовому ринку;

• потребах споживачів;

• інтегрованому маркетингу;

• рентабельності.

Компанії роблять щонайкраще, коли ретельно визначають цільовий ринок (ринки), для якого розробляється особлива маркетингова програма.

4.5.2 Потреби споживачів

Нерідко компанія, визначивши цільовий ринок, не повністю усвідомлює потреби споживачів. Розглянемо наступний приклад.

Хоча завдання маркетингу - задоволення потреб споживачів і одержання прибутку, їхня ідентифікація - аж ніяк не просте завдання. Деякі споживачі не впевнені в тім, що вони мають потребу в якомусь конкретному енергоносієві, не можуть чітко визначити свої вимоги. Або вони використовують слова, які необхідно правильно інтерпретувати. Що означає прохання покупця про "недорогий" енергоносій, "потужний" водонагрівач?

Розглянемо, що ховається за словами споживача про "недорогий" енергоносій, адже маркетолог повинен уміти "глибоко копати". Ми можемо виділити п'ять типів купівельних потреб:

1. Заявлені потреби (покупець хотів би придбати недорогий енергоносій).

2. Дійсні потреби (покупець віддає перевагу недорогому в застосуванні енергоносієві, вартість обладнання для його використання його не цікавить).

3. Незаявлені потреби (покупець очікує гарного обслуговування з боку дилера).

4. Приємні потреби (покупець здобуває енергоносій і як доповнення одержує рекомендації по його ефективному використанню).

5. Таємні потреби (покупець прагне виглядати в очах друзів ценностно-орієнтованим кмітливим споживачем).

Задоволення тільки заявлених потреб споживача нагадує нам обслуговування покупців біля прилавка. Покупець пропонує рішення, нічого не повідомляючи про свої потреби. Продавець повинен з'ясувати саме потреби відвідувача, і тоді він одержує можливість запропонувати краще рішення. Продавець повинен прагнути задовольнити реальні потреби покупця, а не заявлені.

Розходження потреб дозволяє провести розмежування між маркетингом відгуку, маркетингом передбачення й креативным (творчим) маркетингом.

У першому випадку, компанія-постачальник визначає потреби споживачів і прагне задовольнити їх.

У другому - виробник намагається заглянути вперед і визначити, у чому споживач буде мати потребу в найближчому майбутньому.

Креативный же маркетинг пропонує власне рішення, яке відповідає потребам, про які споживачі навіть не замислюються, але на можливість задоволення яких вони з ентузіазмом відгукуються. М. Хэмел і К. Прахалад вважають, що компанії зобов'язані виходити за рамки заявлених споживчих потреб.

Споживачі зовсім позбавлені почуття передбачення. Хіба 15-20 років тому хто-небудь, крім письменників-фантастів, замислювався про стільниковий телефон, факс, принтер, програвачах компакт-дисків, автомобілях з вбудованою навігаційною системою, супутникових телеантенах, банкоматах або придбанні через Інтернет?

Один із прихильників креативного маркетингу - корпорація Sony. Кому ми зобов'язані аудиоплеерами "Walkman", відеомагнітофонами, відеокамерами, програвачами компакт-дисків? Sony просто тісно в рамках " потреби-орієнтованого підходу", вона безупинно проводить дослідження ринку й ніколи не зупиняється на досягнутому. Її засновник, Акио Морито, стверджував, що компанія не обслуговує, а створює ринки.

Чому так важливо задовольнити цільового споживача? Тому що в кожний період продажів компанії залучені дві групи: нові споживачі й ті, хто робить повторну покупку. Компанія Forum підрахувала, що для залучення нового споживача витрачається грошова сума, що у п'ять разів перевищує суму коштів, необхідних для того, щоб догодити вже існуючому покупцеві. А для того щоб новий споживач приніс компанії прибуток, порівнянний з тим, котрий вона одержує від постійного клієнта, видатки повинні збільшитися в 16 разів. Тому збереження постійних споживачів набагато важливіше залучення нових.