31. Маркетинговые исследования товарного рынка. Оценка конъюнктуры, определение емкости рынка и рын.Доли фирм.
Маркет.иссследования-исследования, направленные на изучение потребностей покупателей и удовлетворение этих потребностей. Данными исследованиями занимаются маркет.отделы. Основная часть исследований – полевые. К ним относят: наблюдение – выявление закономерностей, т.е. выявление причинно-следственных связей какого-либо явления. эксперимент – дает возможность проверить гипотезу на соответствие реальности опрос – проводят в устной (интервьюирование) или письменной (анкетирование) формах. Орудия маркет. исследований делят на 2 группы: 1вербальные - анкета – совокупность вопросов, объединенных единым исслед. Замыслом; состоит из 3 частей – введение, логическая часть, вопросы личного плана; аудио–видео записывающие устройства. 2 невербальные -гальвонометр – прибор предназначен для замера интенсивности чувств опрашиваемых при контакте с товаром или реклам.изображением; тахистоскоп- диапроектор с интервалом выдержки от сотых долей секунд; аудиометр – измеритель аудитории, он подключен к TV или радио – применяют для определения частоты просмотра каналов, на основе этого определяют цену рекламы. Конъюнктура рынка – соотношение м/у спросом и предложением на рынке сбыта данного товара. Текущая ситуация на рынке меняется во времени и пространстве. На основании изменений составляют конъюнктурные карты, позволяющие оценивать эти изменения. Одной из главных характеристик рынка является – его емкость – это количество товара, которое способен включить в себя рынок. Емкость м.б. определена: потенциальная емкость- умножением нормы потребления продукта 1 потребителем на кол-во потребителей. Ер = Ннорма х Qкол-во; м.б. определена по конъюнктурной карте как остаток на складах + кол-во произведенное + кол-во ввезенного – кол-во вывезенного – остаток на складах. Этот способ дает емкость на определенный момент. Рыночная доля определяется делением объема произведенной продукции I-м производителем (продавцом) к общему объему реализованной продукции всеми производителями (продавцами).
32. Модель поведения покупателя на потребительском рынке.
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивации и т.п.
1. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:
На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременною и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкою спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик»
При моделировании принятия решения о покупке черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).
Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.
2. При моделировании поведения организаций-потребителей, надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов по маркетингу либо агентов. На рис. 8.5 представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения.
3. Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке.
33. Понятие и структура товарной политики организации.
Товарная политика – совокупность последовательно осуществляемых мероприятий, цель которых не только разработка товара , но и доведение его до потребителя. В качестве товара выступают не только физические объекты. Товар – продукт труда , предназначенный для обмена , продажи в обладание которым заинтересован потребитель, и обладает потребит. Стоимостью (ценностью, полезностью), т.е. это все то, что предлагается рынку с целью продажи , сдачи в аренду, использования или потребления. К товарам относят непосредственно товары, услуги, торговые марки, идеи. В кач-ве характеристик товара выступают: потребит. стоимость - есть 4 вида ее: 1 высокая – характерна для товаров универсального назначения (хлеб, молоко, З/ паста); 2 низкая - присуща товарам низкого качества при наличии на рынке большого числа заменителей; 3 индивидуальная – распространяется на товары индивид. Заказа; 4 ограниченная – присуща товарам для ограниченного круга потребителей и рыночная стоимость – ее виды: 1 стартовая цена – устанавливается в период формирования спроса с завышением (занижением) к формируемой после устоявшейся цене; 2 – устоявшаяся рын. Цена – цена, устанавливаемая обычно на 20-30 % выше себестоимости. % повышения в конкретных случаях зависит от специфики продукта, от целей фирмы; 3 – монопольная цена – устанавливается единственным поставщиком (производителем) данного продукта. При ее установлении нарушается процесс ценообразования, следовательно она устанавливается с завышением устоявшейся рын. Цены; 4 – ликвидно-продажная – устанавливают с целью ликвидации лишних товарных запасов, сезонных, немодных изделий; 5 – демпинговая цена – направлена на подавление конкурентов.