23. Изучение структуры рынка: признаки товарного рынка.

Рынок – система эк. Отношений по пр-ву, распределению, обмену и потреблению на безличностном рын. Механизме. Товарный рынок – один из вид ов рынка. Под товарным рынком понимают и место встречи продавца и покупателя; и потребителей данного товара. Товарный рынок - сфера реализации товаров, услуг, которые связаны м/у собой общими признаками: 1Территориальный охват – на основание его существуют рынки внутренние, внешние (мировые), региональные; 2 Характер конечного использования товара (рынок товаров потребительского назначения и производственного назначения); 3Способность товаров удовлетворять потребности; 4 Срок использования товара: рынок товаров длительного пользования; рынок товаров среднего срока использования; рынок товаров краткосрочного или однократного использования.

Структура товарного рынка представлена потребителями, которые приобретают товары. В структуре рынка наиболее важным для предприятия является рынок сбыта. Рынок сбыта – весь рынок в пределах которого осуществляется сбыт товаров предприятиями. Его можно разделить на 4 части: 1 – потребители, которые вообще

не знают о существовании товаров данного предприятия, спящий рынок. Задача предприятия проинформировать этих потребителей.

2– потребители, которые знают о товаре, но по каким то причинам не покупают товар. Задача предприятия убедить их совершить покупку.3– потребители, которые приобретают этот товар но у конкурентов. Задача предприятия убедить их, что его товары лучше, чем товары конкурентов.4 – рынок сбыта товаров данного предприятия. Задача – расширить рынок, убеждать тех кто покупает, что они сделали правильный выбор.:

24. Понятие конъюнктуры и емкости товарного рынка, целевой рынок.

Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товар и проявляется в следующих показателях: 1.Поведение цен; 2.Изменение объемов продаж; 3.Скорость оборачиваемости средств (наличие товарных запасов). Разновидности конъюнктуры: 1.Благоприятная, когда складываются условия, облегчающие продажу товара. 2.Неблагоприятная, когда происходит спад деловой активности, возникают трудности со сбытом, растут товарные запасы. Различают также: Общехозяйственную конъюнктуру – это состояние экономики отдельной страны или всего мира; Конъюнктуру товарных рынков – состояние продаж конкретных товаров. Изучение конъюнктуры рынка проводят в следующем порядке: 1.анализ производства товаров; 2.анализ спроса и потребления товаров; 3.анализ сферы торговли; 4.анализ цен. Результаты исследования конъюнктуры являются основой для принятия решения по пересмотру объемов производства, по изменению цен, по снятию с производства товаров и введению новых, по определению места продаж.

Конъюнктура рынка – соотношение м/у спросом и предложением на рынке сбыта данного товара. Текущая ситуация на рынке меняется во времени и пространстве. На основании изменений составляют конъюнктурные карты, позволяющие оценивать эти изменения. Одной из главных характеристик рынка является – его емкость – это количество товара, которое способен включить в себя рынок. Емкость м.б. определена 1)потенциальная емкость- умножением нормы потребления продукта 1 потребителем на кол-во потребителей. Ер = Ннорма х Qкол-во 2) м.б. определена по конъюнктурной карте как остаток на складах + кол-во произведенное + кол-во ввезенного – кол-во вывезенного – остаток на складах.

Этот способ дает емкость на определенный момент.

Целевой рынок – весь товарный рынок условно делится на 4 части:

1. потребители не знают о товаре фирмы

2. знают о товаре, но не покупают данный товар

3. приобретают данный товар у конкурентов

4- часть рынка, в которой потребители покупают и используют наш товар – целевой.

Выбор целевого рынка производится после сегментации рынка. Целевой рынок – это рынок или его часть, на котором предприятие сосредотачивает все свои усилия. Также говорят о целевом сегменте рынка. По каждому сегменту рынка собирается информация: 1.Количественные характеристики сегмента рынка (численность реальных и потенциальных клиентов, реальные и потенциальные объемы продаж) 2.Доступность рынка или сегмента (насколько легко можно проникнуть и получить каналы сбыта) 3.Прибыльность продаж 4.Степень готовности конкурентов поступиться данным рынком или сегментом 5.Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. При выборе целевого рынка рекомендуется пользоваться правилом 20/ 80 – более привлекателен рынок тот где сосредоточено 20% потребителей, но они предъявляют спрос на 80% всех товаров продаваемых на данном рынке.

25.Сегментация рынка: цели и признаки сегментации, макро и микросегментация рынка Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют общие признаки и одинаково реагируют на элементы комплекса маркетинга и имеют общие характеристики. Сегментирование рынка – разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, по поведению потребителей, по их характеристикам и по реакции на инструменты маркетинга. Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемого выпускаемого и реализуемого товара. Вторичная цель: 1.Наилучшее удовлетворение потребности 2.Повышение конкурентоспособности товара3.Уход от невыгодной конкурентной борьбы 4.Увязка научно-технической политики предприятия с запросами потребителей 5.Ориентация на конкурентного потребителя 6.Рационализация и оптимизация затрат на разработку, выпуск и продажу товаров Признаки сегментации объединяются в четыре группы: 1.Демографические признаки: пол, возраст, размер и этап жизненного цикла семьи, образование, род занятий, расовая и национальная принадлежность и др. 2.Георгафические: регион, страна, город-село, климат, рельеф, плотность населения 3.Психографические: социальный класс, образ жизни, тип личности, характер. 4.Поведенческие (по поведению в момент совершения покупки): объем потребления, частота, импульсивность, убеждаемость, ожидаемые выгоды от покупки. При отборе признаков для сегментации необходимо учитывать следующие требования: 1.Признак должен быть измеримым в обычных условиях рынка 2.Признак должен отражать реальные отличия между покупателями данного рынка 3.Признак должен способствовать росту понимания рынка. При сегментации рынка товаров промышленного назначения применяются несколько иные признаки: 1.отраслевая принадлежность; 2. размер предприятия; 3. форма собственности; 4. географическое положение; 5. периодичность и объем заказов; 6. специфика организации закупок. Порядок сегментации. Выделение сегментов рынка проводится в два этапа: 1.макросегментация- это разбиение всего рынка на рынки конкретных товаров 2.микросегментация – внутри получившихся рынков товаров выдляют сегменты потребителей (или группы). Порядок микросегментации: 1опрос целевой аудитории с целью выявления связи м/у поведением и предпочтением покупателей и их личными кач-ми 2из всех личных характеристик отбираются наиболее важные в поведении к данному товару 3собственно деление рынка по выбранным признакам 4составление профиля получившихся сегментов (кач. Кол. Характеристики). При сегментации применяется сегментационная матрица (бывает 2 видов) Пример - двухмерная матрица.

	Возраст
	дети	взрослые	старики
Мужской пол
Женский пол

26.Жизненный цикл товара: понятие товара, фазы жизненного цикла товаров. Товар-это все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В качестве товара могут быть выступать как физические объекты, так и нематериальные результаты определенной деятельности, а также услуги. У товара имеются два основных свойства: 1.Полезность, способность удовлетворять нужду или потребность 2.Продаваемость (способность быть обмененным на другой товар или деньги). Для того чтобы товар обладал свойством продаваемости необходимо суметь выделить товарную единицу-это обособленная целостность, характеризуется показателем величины, размера, качества, внешнего вида, цены и т.д. Любой товар в процессе нахождения на рынке проходит несколько этапов, при этом выделяют 5 основных этапов жизненного цикла (ЖЦ): 1.Разработка товара - формируется идея товара, изучаются пр-ные возможности, конъюнктура рынка,разрабатывается опытный образец, 2.Выведение товара на рынок - проводятся пробные продажи, товар доводится до уровня покупательских требований, начинается массовое пр-во, идет массивное маркетинговое воздействие на рынок. 3.Этап роста. Быстро растут объемы производства и продаж, товар дешевеет, оттачивается кач-во, разрабатываются дополнит. Свойства товара и новые модели, происходит корректировка рыночной маркетинговой стратегии 4.Этап зрелости. Продажи стабилизируются на определенном уровне за счет насыщения рынка и активизации конкуренции, max расширены модельный ряд и новые сегменты рынка. 5.Этап спада. Объемы продаж снижаются, расту т товар.запасы - товар может стать убыточным. Надо решить: уходить с рынка, закрыть пр-во, при этом выжать остаточную прибыль; либо попытаться реанимировать товар, за счет max удешевления при сохранении кач-ва; либо модернизировать товар; выйти на новые рынки; поощрять и стимулировать более частое потребление (дисконт.карты, конкурсы); увязывать с потреблением др. товаров.