Лекція 8. Анкета. Проблема формулювання питань

Для ефективної роботи зі збору необхідної інформації використаються анкети, які, як правило (але не обов'язково), є й бланком реєстрації відповідей. Насамперед, розглянемо, навіщо потрібні анкети, які функції вони виконують.

Навіщо потрібні анкети Нагадаємо основні функції, які возлагаються на анкету й виходячи з яких розробляються анкети. Основна функція анкети - це вимір. Анкета виступає інструментом для досягнення цілей і завдань дослідження й виходячи із цього, вона повинна максимально однозначно регламентувати дії як интерв”юера, так і респондента (опитуваного). Якісно підготовлена анкета полегшує весь процес проведення опитування. Уявіть собі, що интерв”юер без анкети намагається не забути задати всі необхідні питання, причому в їхній логічній послідовності, підбирає слова для формулювання питань, уживає спроби повернути респондента до досліджуваної тематики, удержати його увагу. Погодитеся, що в такій ситуації досить імовірні помилки, пропуски важливої інформації й постійна напруга интерв”юера. Безумовно, наявність анкети значно полегшує роботу що опитує (интерв”юера), робить її менш напруженої й більше приємною.

Анкета забезпечує:

- логічно вибудуваний порядок питань,

- містить питання-фільтри, що уточнюють характеристики респондента й що допомагають интерв'юеру прийняти рішення, про що запитувати й про що не запитувати даного конкретного респондента.

Професійно й грамотно підготовлена анкета забезпечує зацікавленість респондента проведеним опитуванням, логічну послідовність питань і доцільний перехід від питання до питання, підтримує активність респондента, ураховує необхідність психологічного розвантаження при тривалому опитуванні, у ній коректно сформульовані питання по гострій тематиці.

Анкета покликана також дисциплінувати интерв'юера, поставити його перед необхідністю задати всі заплановані питання у відповідній формі й порядку. Навіть у випадку полуструктурированого або неструктурированого опитування перелік питань анкети служить підказкою для того, хто проводить опитування.

Дуже важливим є те, що анкета полегшує реєстрацію отриманої інформації і її подальшу обробку. Якщо не відпрацьований формализованый механізм реєстрації відповідей респондентів, те, по-перше, значно ускладнюється процес збору необхідної інформації, а, по-друге, виникає досить трудомісткий процес кодування й підготовки анкети до обробки. У тих дослідженнях, у яких передбачається велика кількість опитуваних, унифицированый метод реєстрації інформації спрощує, удешевляет і прискорює процес підготовки зібраної інформації до аналізу. Стандартні анкети дозволяють легко реєструвати відповіді, швидко проводити необхідне кодування, оперативно переносити інформацію з анкет на машинний носій, що дозволяє переходити до интерпртации отриманої інформації. Не складно уявити собі, що велика кількість нестандартизированых анкет з розрізненими, не систематизованими записами перетворюють всі перераховані етапи роботи в трудомісткий кошмар.

Типологія питань анкети. Нагадаємо, що питанням анкети вважається конструкція “питання-відповіді”, що складається із властиво тексту питання й набору варіантів відповідей або чіткої вказівки області пошуку відповіді. Виходячи із цієї структури питання, перш ніж перейти до подальшого розгляду підготовки анкети, як цілісного інструмента дослідження, уважаємо важливим нагадати, що питання бувають “відкритими”, “закритими” й “напівзакритими”.

Відкрите питання надає респондентові повну волю у відповіді на задане питання й завдання интерв”ера як можна точніше й повніше записати дану відповідь. Цей вид питання не передбачає заздалегідь розроблених і кодованих варіантів відповідей. Такий вид питання доцільно використати, якщо мова йде про виявлення мотивів, прогнозних оцінках, з'ясування думок по маловивченій проблемі, тобто він ближче до якісної інформації, коли дослідник одержує “чисте” думку респондента без впливу заданими можливими варіантами відповідей. З іншого боку, не слід використати відкриті питання, як найбільш простий вихід із ситуації, оскільки подальша обробка й аналіз у кожному разі зажадають формалізації безлічі отриманих відповідей. І це забере набагато більше часу, чим попереднє вивчення віяла можливих відповідей на основі опробации (пілотуванні) окремого питання, блоку питань або анкети в цілому й розробка набору варіантів відповідей. Таким чином, перш ніж прийняти рішення про використання відкритого питання, розроблювач анкети повинен бути впевнений, що це рішення є найкращим з погляду цілей дослідження, а не найпростішим.

Закриті питання (іноді їх називають кодован або формалізовані) припускають наявність заздалегідь закодованого переліку можливих варіантів відповідей. Найбільш простий приклад: питання “Чи Зверталися Ви в Центр соціальних служб для молоді протягом останнього місяця?” с варіантами відповідей: “1.Так“, “2.Ні”, “3.Не пам'ятаю, важко відповісти”. Тобто є обмежений набір відповідей із вказівкою кодів цих відповідей. Набір пропонованих варіантів відповідей повинен відповідати цілому ряду критеріїв, і це - тема окремої розмови.

Нагадаємо основні правила складання набору варіантів відповідей до питання:

- повнота пропонованих відповідей,

- обмежена кількість варіантів з урахуванням можливостей пам'яті респондента,

- збалансованість набору відповідей (кількість “позитивних” й “негативних” варіантів повинні врівноважуватися),

- їхня внутрішня несуперечність.

Закрите питання може передбачати можливість вибору одного варіанта відповіді або декількох, при цьому обмежуючи (наприклад: “не більше 5-ти”, “укажіть тільки три“ і т.д.) або не обмежуючи (наприклад: “можете вказати всі підходящі”, “виберіть всі, які збігаються з Вашою точкою зору” і т.п.) припустима кількість відповідей. Закриті питання дуже зручні для респондентів, оскільки рятують їх від необхідності придумувати власна відповідь, полегшують пошук відповідей. Вони зручні й для интерв”юера, оскільки реєстрація відповідей зводиться до того, щоб відзначити номер (код) даної відповіді або відповідей. Закриті питання також дозволяють уникнути процесу кодування й тих помилок, які неминуче пов'язані з кодуванням і неоднозначної інтерпретацій відповідей на відкриті питання.

Іноді закриті питання є такими лише для интерв”юера. Тобто респондентові не пропонуються, не зачитуються можливі відповіді, щоб не вплинути на його думку, його відповідь, однак в анкеті втримуватися варіанти відповідей, які використаються интерв”юером для реєстрації відповідей респондента. Таке питання для респондента задається як відкритий, а для интерв”юера, для реєстрації відповідей виглядає як закритий. Як приклад можна привести питання про проблеми, які хвилюють населення найбільше. Наприклад: “Які проблеми найбільшою мірою хвилюють Вас на сьогоднішній день? Які ще?”. В анкеті, як правило, утримується досить повний перелік можливих проблем, що значно полегшує роботу интерв”юера по фіксуванню відповідей респондента, хоча цей перелік респондентові не зачитується й вказівки интерв”юеру про це також утримуються в бланку анкети.

Нерідко використаються “напівзакриті” питання, які поряд із запропонованим переліком варіантів відповідей, передбачають можливість додаткової або оригінальної відповіді респондента в тому випадку, якщо запропоновані варіанти його не влаштовують або недостатні.

Наприклад:

Яким, на Вашу думку, винний бути виграш у лотереї?

(Вкажіть не більше 3-х варіантів відповідей)

1. Грошовим

2. Речовим /товари повсякденного попиту, електроніка тощо/

3. Автомобілі

4. Квартири, будинки

5. Цінні папери

6. Зарубіжні туристичні поїздки

7. Туристичні поїздки по Україні або країнах СНД

8. Твори мистецтва

9. Сільськогосподарська техніка та обладнання

10. Неважливо, тільки б був виграш

11. Інше, вкажіть, що саме ________________________

________________________

Таким чином, напівзакритий питання містить кодований набір можливих відповідей, а також допускає додаткова відповідь респондента, що надалі буде мати потребу в у кодуванні. Якщо розроблювач анкети не впевнений у повноті варіантів відповіддю або свідомо не включає в стандартний перелік відповідей рідко зустрічаються, то напівзакрите питання дозволить не втратити інформацію й забезпечить психологічний комфорт респондентові.

Перед тим, як приступати до розробки анкети, необхідно ще раз переглянути мети й завдання дослідження. Саме вони визначають тип анкети, її структуру, зміст й особливості мови. Варто мати на увазі кого саме будуть опитувати по анкеті, наскільки однорідної є група потенційних респондентів з погляду предмета дослідження (немає чи необхідності готовити більше однієї анкети - тобто окремі анкети для різних груп респондентів).

Дамо коротку характеристику різним видам анкет. Структурована анкета складається таким чином, щоб опрашивающий не міг змінити ні послідовність питань, ні їхнє формулювання. Саме такі анкети використають при опитуванні великої кількості респондентів. Питання можуть використатися й відкриті й закриті. У масових опитуваннях питома вага відкритих питань як правило невелике (на рівні 10-15%). У деяких видах досліджень структуровану анкету використати досить складно або навіть неможливо. Формалізовані питання не завжди забезпечують необхідну глибину відповідей, можуть викликати дискомфорт у респондентів, особливо в тих випадках, коли пропоновані варіанти відповідей не відповідають його точці зору. Крім того, якщо очікувано, що відповіді різних груп потенційних респондентів будуть значно відрізнятися, то краще скористатися полуструктуррованной анкетою. Цей вид анкет більше гнучкий. У них, також як й у структурованих, повинні втримуватися дослідницькі питання сформульовані відповідним чином. Але интерв”юер має право задавати питання в тім порядку, що найбільше відповідає ходу интерв”ю в кожному конкретному випадку, пропускати окремі питання для того, щоб повернутися до них трохи пізніше. Дозволено ставити запитання в перефразованій формі, вільно задавати уточнюючі питання. Крім того, допускається можливість відходу від основного напрямку интерв”ю, якщо респонднет повідомляє цікаву й корисну для дослідження інформацію. Тобто напівструктурована анкета - це інструмент дослідження, що забезпечує більшу глибину опитування. Така анкета також може включати й відкриті, і закриті питання, але їхнє співвідношення, як правило, на користь відкритих. Варто відразу обмовитися, що при використанні напівструктурованої анкети існує небезпека неоднозначної інтерпретації питань, певна воля в діях интерв”юера може внести значний суб”ективизм у процес одержання первинної інформації. Виходячи із цього цілком очевидно, що, якщо при структурованій анкеті опитування може провести практично кожний (хоча для забезпечення належної якості дослідження для будь-якого найпростішого опитування варто залучати підготовлених интерв”юеров), те напівструктурованими анкетами ефективно можуть користуватися тільки досвідчені интерв”юеры. Існує ще один вид анкет, що фактично представлет собою контрольний перелік властиво питань. Такий перелік питань, що цікавлять дослідника, використають при неструктурованому опитуванні. Такий опросник скоріше схожий на перелік тим для розмови, чим на анкету. Його функція - нагадувати теми, проблеми, а не давати готові сформульовані питання. При такій “анкеті” що опитує має максимальний ступінь волі в побудові розмови з респондентом, щоб досягти найбільшої глибини аналізу проблем, що цікавлять. Цей тип опросника частіше використається при якісних дослідженнях, коли кількість одиниць опитування не велико, коли проблематика мало вивчена й розроблена, коли йде глибинне тестування пропонованого рекламного образа, слогана й т.п., а також при проведенні фокуссированных групових интерв”ю.

Тип анкети визначається виходячи з дослідницьких цілей, предмета й про”екта дослідження, наявних ресурсів для забезпечення всіх етапів повного циклу маркетингового дослідження, а також методу опитування. Телефонне опитування, наприклад, вимагає, по-перше, обмеженого про”ема саму анкету, по-друге, не дозволяє використати роздавальні картки для респондентів, по-третє, припускає нескладні питання, по-четверте, не дозволяє використати громіздкі варіанти відповідей і складні оцінні шкали. Анкети, які розраховані на письмове заповнення, також повинні враховувати специфіку цього методу, тобто забезпечувати мотивацію респондента, бути досить стислими й не складними для заповнення, містити чіткі інструкції а кожне питання. Існують свої вимоги до анкет при опитуванні “face to face” і при використанні інших технологій.

Розробка й дизайн анкет. Анкета, як праивло включає п'ять компонентів: (1) идентификационанная інформація, (2) запрошення до співробітництва, (3) інструкції, (4) необхідна дослідникові інформація, про яку запитується, і (5) класифікаційна інформація. Ідентифікаційна інформація, перший компонент анкети, залежно від характеру дослідження може містити дані про ім'я, адресу респондента або кампанії, номер телефону, ім'я интерв”юера, дату й тривалість интерв”ю и т.буд. Частина цієї інформації відома заздалегідь, до властиво проведення опитування із завдань по вибірковій сукупності. Частина інформації заповнюється интерв”юером самостійно, про некоторй запитується в респондента. Ідентифікаційна інформація може перебуває на початку анкети, наприкінці або частково на початку, а частково наприкінці. Запрошення до співробітництва або пропозиція взяти участь в опитуванні являє собою вступне слово до интерв”ю, що розробляється исследоватеми разом з анкетою, повинне інформувати про організаторів дослідження, містити необхідну інформацію для того, щоб зацікавити й мотивувати респондента для участі в опитуванні, про”яснять мети дослідження в мінімально необхідному про”еме, повідомляти про те, як багато часу знадобитися для участі в опитуванні. Інструкції являють собою коментарі для интерв”юера або для респондента про те, як працювати із запитальником і його питаннями. Інструкції можуть ставитися до окремого питання, блоку питань або запитальнику в цілому. Залежно від методики опитування інструкції можуть утримуватися безпосередньо в бланку анкети або в окремому документі “Інструкції для интерв”юера”. Необхідна дослідникові інформація, про яку запитується, становить основну й найбільшу частину анкети. Розробка саме цієї частини анкети представляє найбільшу складність і забезпечує успіх усього дослідження. Класифікаційна інформація - розділ анкети, що стосується характеристик респондентів. Ці дані надаються безпосередньо респондентом, до них ставляться персональні дані про вік, утворення, доходи й витратах, сімейному статусі, структурі домогосподарства й т.д. В окремих випадках можуть бути характеристики, по яких дається оцінка интерв”юером на основі спостереження (наприклад, матеріальний рівень домогосподарства). Як правило, цей блок інформації розташовується наприкінці анкети. Однак, якщо окремі характеристики є критерієм відбору для проведення опитування, то вони можуть розташовуватися й на початку анкети. Наприклад, якщо опитування про стиль життя й споживання безалкогольних напоїв проводитися лише серед вікової групи 15-16-літніх підлітків, то не має змісту спочатку проведення повного интерв”ю, а потім з'ясування, що респондентові вже повних 17 років. Тобто деякі технології процедури вибірки вимагають, щоб класифікаційні дані були з'ясовані до початку интерв”ю, що дозволить опрделить чи підлягає конкретний потенційний респондент опитуванню.

Очень часто доводиться зіштовхуватися з тим, що за складання анкети готовий узятися чи ледве не кожний. Однак складання якісних, коректних, точних і грамотних анкет - це мистецтво, що вимагає кваліфікації й досвіду. Саме тому, коли перед якою-небудь кампанією виникає питання про проведення маркетингового дослідження самотужки, украй бажано, для досягнення результативності цього дослідження, залучити фахівців, як мінімум, до розробки анкети або іншого інструментарію. Первинним “цеглинкою” будь-якої анкети є питання. Питання, у свою чергу, формують тематичні блоки анкети. Тематичні блоки мають внутренню логічну структуру, а сама анкета зі складена з тематичних блоків. Існує ймовірність включити в анкету надлишкові питання, які начебто б і цікаві, але не відповідають цілям дослідження. З іншого боку, не виключена можливість недоліку питань-індикаторів для рішення всіх дослідницьких завдань. Для того, щоб уникнути цих проблем треба ще до того, як буде прийнятий остаточний дизайн анкети, проаналізувати зв'язок між потребами в інформації для конкретного дослідницького проекту й очікуваною базою даних по розробленій анкеті (див. схему 1).

Схема 1.

Дослідницький проект		Анкета		Групи респондентів
Інформаційні потреби		Питання		База даних

На практиці існує досить розповсюджена тенденція включати в анкету “цікаві” питання, але які не мають ніякого зв'язку з інформаційними потребами. У цьому випадку виникають питання: Навіщо забирати додатковий час у респондентів?; Навіщо збільшувати вартість опитування?; Кому й навіщо потрібні ці “интресные” питання? (Обмовимося, що виключенням є ті питання, які призначені для рішення комунікативної функції при спілкуванні з респондентом; перемикання уваги респондента або для його психологічного розвантаження).

У такий спосіб логічний ланцюжок розробки анкети наступна: мети й завдання дослідження - визначення тієї інформації, у якій бідуємо - складання тематичних блоків анкети - розробка тематичних блоків на рівні конкретних питань - перевірка відповідності запропонованих питань цілям, завданням і потребам дослідження - перевірка запропонованих питань на повноту й достатність - остаточний перелік питань - остаточний дизайн анкети.

Розглянемо більш детально технологічну схему (див. схему 2) розробки питань анкети. Розробка анкети являє собою серію послідовних кроків. На кожному із цих кроків можуть представлені різні варіанти постановки питань. На практиці запропонована схема “кроком” має дуже сильне взаимоперепление й взаємопроникнення. Проте, розробка точних питань, які будуть вимірювати саме те, що необхідно виміряти виходячи з потреб маркетингового дослідження, є одним із ключових моментів.